lundi 20 février 2012

L'excellence de Nespresso reconnue aux QualiWeb 2012

Julien Morel, le Directeur du Club Nespresso


Avec une note de 94 sur 100 qui illustre l’excellence de sa relation client en ligne, Nespresso prend la tête d’un classement parmi 290 sites Internet étudiés dans 17 secteurs d’activité (avec 2030 emails mystères et 585 emails de relance). 

Les représentantes Nespresso vont retourner à Lyon partager avec leurs 230 collègues du centre de relation client ce nouveau trophée. Rappelons que Nespresso (selon Stratégies) reçoit de 4800 à 8000 emails par mois.


Nespresso que l'on cantonne -lorsqu'on n'est pas membre du Club- à une belle image empruntant aux codes du luxe et à son beau représentant George Clooney depuis sa création il y a 20 ans, est une vraie marque "multi-canal" dont le succès s'explique par un positionnement clair comme de l'eau de roche, un bon produit et une relation client d'exception (lire l'article : "Nespresso et le Sens du client").

Cette semaine se tenait donc la soirée de remise des prix Qualiweb consacrant la meilleure relation client online. 14ème édition de ce prix créé par Codedal conseil, le plus ancien et le plus pointu de la relation client, il vient enrichir mes calculs annuels qui déterminent les sociétés les plus récompensées dans le domaine de la relation client (au nombre de 54 sur les 4 dernières années, lire mon billet à ce sujet). Dans les quatre dernières années, c'est d'ailleurs Nespresso qui avait reçu le plus de prix dans le domaine de la relation client en France ; la success story continue !

Réponse aux compliments
Nouveauté cette année : un message a été adressé aux sites avec un témoignage de sympathie, offrant un bonus aux participants qui y répondent. Anecdotique, cette riche idée illustre parfaitement le soin qu’on peut apporter aux réponses, y compris à des messages positifs. On sait que les remerciements ou les encouragements écrits de la part des clients sont rares. Combien de sociétés prennent soin d’y répondre ?

Délai de réponse stagnant
Alors que, selon l’étude réalisée à l’occasion de ce prix, 50% des emails reçoivent une réponse en moins de 24h (chiffre stagnant depuis quelques années selon Cocedal conseil), Nespresso répond à 98% en moins de 24 heures, à 75% en moins de douze heures, pour une moyenne à 6 heures.

Personnalisation de la réponse, enjeu de la satisfaction
Comme pour illustrer ma tendance 2012, l’organisateur des Qualiweb 2012 signale dans son rapport que « l’enjeu de la satisfaction d’un client qui s’adresse à une marque est le sentiment de personnalisation de la réponse apportée. ». 88% des réponses apportées sont jugées pertinentes et trois quart d’entre celles-ci comportent des éléments de personnalisation (nom, reformulation de la demande…). Le fait d’avoir une réponse personnalisée vs standardisée multiplie le taux de « très satisfaits » par plus de 3 fois (de 12% à 39%). Si l’on additionne les Très et les Assez satisfaits la différence est de 29 points (de 61% à 90%).

Relation client, vecteur de bouche-à-oreille
Nouveau chiffre de l'étude Cocedal à ajouter à ceux collectés pour mon billet sur le bouche-à-oreille, 6 personnes sur 10 ont eu l'occasion de parler de leur expérience des services client à leurs proches, 1 sur 10 à leur communauté ou leur réseau, 7% sur des blogs ou des forums.

La relation client par email participe aussi à l'image
15% des personnes ayant contacté au moins un service client dans les 12 derniers mois pensent que la réponse obtenue a terni l'image qu'ils avaient de l'entreprise ou de la marque et 20% qu'elle a amélioré son image.

Taux de réponse stable
Autre indicateur : le taux de réponse. Cocedal constate la stabilisation de ce taux, au-delà du seuil de 70% (73% exactement pour 2011) et de forts écarts entre secteurs (des meilleurs –tourisme, transport, VAD- avec 85%, aux moins bons – sites corporate et sites de médias- avec moins de la moitié de réponses aux courriels).A noter que le taux de réponse atteint 85% si l’on comptabilise les réponses reçues après relance.

Invitation au contact : 20 sites pointés du doigt
Alors qu’on ne cesse dans les livres, blogs, conférences que l’entreprise doit faciliter la prise de contact avec ses clients, Cocedal révèle que 7% des 290 sites testés (soit 20 sites) ne proposent pas de rubrique contact et que pour ceux qui la mettent en avant, elle est en bas de page, de visibilité moyenne ou faible dans 6 cas sur 10.Les consommateurs sont plus nombreux cette année à mal juger la facilité d’accès aux services clients (de 20% en 2010 à 30% en 2011 de jugements « moyen » ou « mauvaise »).

Réseaux sociaux : usage faible en relation client
Et enfin, dernier enseignement de cette étude : malgré les renvois vers les réseaux sociaux star (53% de renvois vers Facebook et 1/3 vers Twitter), leur usage est très marginal pour une mise en relation avec 11% de personnes déclarant l'utiliser.
Selon Cocedal conseil, le mail et le téléphone sont préférés pour leur fiabilité, l'email étant jugé plus pratique mais souffrant d'un manque de réactivité, de chaleur et de convivialité.

Les 10 premières marques du Qualiweb 2011 parmi lesquelles on trouve 5 pure players d'Internet et deux marques au concept de club (Nespresso et Vente-privée).

  1. Nespresso avec une note de 94,3 (Clarins avait obtenu 91 sur 100 l'année dernière, et Yoplait 92 en 2009) 
  2. Meetic Affinity : 88,6 sur 100 (Meetic n'avait jusqu'alors jamais été testé par le Qualiweb et fait une entrée remarquée)
  3. Louis Vuitton : 86,92 
  4. Nouvelles Frontières : 86,7 
  5. Ventre-privée.com : 86,3 
  6. Yves Rocher : 85,9
  7. BNP Paribas : 85,8 
  8. Pixmania : 85,7 
  9. Barrière Poker, ex aequo avec Pokerstars avec une note de 85,5
  10. Lonchamp : 84 

Résultats par secteur :

  • Administration de l’Etat : Ministère de l’Education nationale. Note : 73,2 
  • Annonces et bons plans : Meetic Affinity - Note : 88,6 
  • Assurance : Id-macif - Note 76,5 (occupant la même place que l'année dernière)
  • Automobile : Peugeot - Note 79,2. Ses représentants n'ont pas manqué sur scène de remercier leur prestataire CCA International, indirectement distingué par cette récompense et celle de Nespresso, autre client de l'entreprise dirigée par Eric Dadian (lire son interview sur mon blog) qui ne cachait pas sa joie lors de la soirée.
  • Banque et Finance :  BNP Paribas - Note : 85,8. Franck Desvignes (lire son interview), présent à la soirée, avait été sacré Homme marketing client de l'année 2009. Cette nouvelle distinction me fait dire que cette banque investit dans la durée et fait preuve de constance, une qualité rare dans la relation client trop souvent victime de la crise.
  • Beauté Cosmétique : Yves Rocher - Note 85,9 
  • Corporate : Carrefour - Note 76,1 
  • Distribution spécialisée : Leroy Merlin - Note 83,8 (une des marques au top 54 de la relation client depuis 4 ans et qui succède cette année à Decathlon).
  • E-commerçant : Nespresso - Note 94,3 
  • Grande consommation : Yoplait - Note 82,2. Yoplait prend la place de Danone et vous récompensé l'année dernière. Yoplait avait été premier au classement général en 2008, lire l'interview de sa représentante, Delphine Risch)
  • Information/Média : TF1 - Note 79,4. TF1 prend la place occupée par Télérama (lire l'interview de Florence Lescuyer)
  • Jeux d’argent en ligne Barrière poker et  Pokerstars (ex aequo) Note 85,5 
  • Loisirs/Culture : Pixmania - Note 85,7 
  • Mode et accessoires : Louis Vuitton - Note 86,9 
  • Services au public : Nouvelles frontières - Note 86,7 
  • VPC/VAD : Vente-privée.com. Note 86,3. Vente privée est le pure player français le plus distingué de la relation client, ayant obtenu le Prix des prix du sens du client 2010 (lire l'interview de Laurent Tupin).
En complément, lire l'article de Claire Morel sur Relationclientmag, l'article : "toute la beauté d'un service client en ligne", celui de 2010, le billet de 2009 avec Yoplait numéro 1 et le billet "Luxe et relation client, what else ?" lorsque Nespresso avait obtenu sa première place.

Billet écrit par Thierry Spencer du blog Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client plutôt Ristretto.
Marketing client - Sens du client - CRM - Relation client



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