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Bloc 2.0

Le responsive design

 

Le responsive design consiste à rendre un site utilisable sur tous les supports (ordinateur, smartphone et tablette). Avec plusieurs réalisations à notre actif, nous pouvons concevoir un webdesign qui s’adapte à tous les écrans et ainsi élargir l’audience de votre site.

 

Pourquoi s’y intéresser ?

Les mobinautes sont de plus en plus nombreux et utilisent leurs mobiles de manière plus régulière. Ce nouveau support représente un trafic conséquent et donc un marché à fort potentiel. Le marché mobile est une source à fort potentiel aussi bien pour les sites éditoriaux que pour les boutiques en ligne (Prestashop, Magento …). 

La montée en puissance du responsive design

Les sites classiques ne sont pas assez adaptés à une lecture sur un petit écran. Principaux inconvénients d’un site classique :

• L’utilisateur doit continuellement zoomer/dézoomer pour naviguer
• Il faut scroller verticalement ET horizontalement

La philosophie d’un design réactif consiste à créer un seul site consultable quelque soit l’écran du visiteur. Le contenu s’adapte automatiquement à l’écran avec lequel on le visualise. 

Avantages d’un site en responsive design

• Crédibilité accentuée aux yeux des visiteurs. Le design est toujours propre et fonctionnel
• Ergonomie adaptée selon le support. L’utilisateur sera ravi d’utiliser votre site
• Budget réduit par rapport à la création d’un site et d’une application native
• Rapidité de développement et de maintenance
• Site consultable de n’importe où. Vos visiteurs pourront consulter votre site lors d’une réunion, dans un bus, un train, un avion…
• Site avec une durée de vie accrue. Nous utilisons HTML 5 et CSS 3 pour faire des sites compatibles avec les normes du W3C.

1 – Responsive design : Concepts & définition

La notion de Responsive Web Design regroupe différents principes et technologies mais il indique globalement qu’un site est conçu pour s’adapter aux différentes tailles d’écrans et aux différents terminaux permettant d’afficher le site (navigateur, tablette, mobile, télévisions connectées). Ainsi, les mobinautes pourront avoir une expérience adaptée à leur terminal sans dégradation et sans devoir utiliser les fonctionnalité de zoom (ou un autre type de redimensionnement). Ils pourront consulter la même information, mais organisée différemment selon le type de terminal utilisé. (source Wikipédia).

Pour résumer, vous développez une fois un design qui s’adaptera à toutes les tailles  

Au niveau technique

Le concept de web responsive regroupe différentes techniques :

• Les feuilles de style CSS permettant d’utiliser des dimensions relatives aux dimensions des écrans
• Une solution de stockage d’images adaptables car le poids des images s’adaptera directement, côté serveur
• La qualité de l’affichage se basera  sur l’utilisation massive de javascript et les usages des nouveaux standards du web (HTML5, CSS3…)

Quelques cas d’école (http://diablomedia.com)

Conclusion et perspectives

Le responsive design est une approche intéressante pour développer sa stratégie multi-canal. Elle permet de développer et de créer en une seule fois un look and feel qui s’adapatera aux différentes tailles d’écrans. Attention cependant, il reste toujours préconisé de rendre l’expérience utilisateur différente sur chaque terminal. Tout dépend de l’approche qui est retenue au départ.

Sources

http://www.web-world.fr/2012/04/le-responsive-design-la-tendance-2012/

http://neoptin.com/responsive-design/

SoLoMo : quoi ? Pourquoi ? Comment ?

 

 LE CERCLE. SoLoMo (Social Local Mobile) – De quoi s’agit-il ? Pourquoi s’y intéresser ? Comment procéder ? François Laxalt nous livre ses réflexions sur une tendance qui pourrait bien devenir une des plus formidables opportunités marketing pour les années à venir.

Nous sommes d’accord. "SoLoMo" est un horrible acronyme ! Laissons cependant nos appréhensions de côté pour apprécier le potentiel extraordinaire de ce concept. L’ignorer serait d’ailleurs risqué puisqu’il représente probablement la prochaine révolution dans l’univers des marques et de la relation client !

Le SoLoMo n’est pas vraiment une nouveauté sur le marché : de nombreuses entreprises ont déjà adopté cette approche Social/Local/Mobile. Et les consommateurs apprécient : 80 % des mobinautes déclarent préférer recevoir des offres géolocalisées.

Le SoLoMo, de quoi s’agit-il exactement ?

 
 Pour faire simple, c’est une approche marketing qui permet aux marques de profiter de la culture "smartphone" pour proposer du contenu marketing personnalisé et géolocalisé tout en favorisant la viralité et le partage social. En d’autres termes, il s’agit d’offrir une expérience cohérente et attrayante indépendamment de l’endroit où un consommateur interagit avec une marque. Ces interactions doivent servir à renforcer la cohérence de l’expérience client et la pertinence des messages dans le monde réel comme digital. En ce sens, les entreprises peuvent considérer le SoLoMo comme un "démultiplicateur de pertinence".

Par exemple…

Vous lisez une publicité avec un QR code dans un magazine. Vous le scannez et êtes invité à télécharger la nouvelle app mobile de la marque et vous enregistrer. En temps réel, la base de données marketing est mise à jour et vous reconnait comme client existant. Votre numéro de téléphone mobile et l’inscription à l’app sont intégrés à votre profil existant, dans lequel vos préférences en termes de canaux de communication sont déjà répertoriées. Une semaine après, vous vous trouvez à deux pas d’un magasin de la marque : vous recevez alors une notification push via l’app, vous informant d’une super promotion dans CE magasin, si proche de vous. Non seulement un QR code contenant la promotion apparait sur votre smartphone, mais également le plan pour vous rendre dans le magasin, dans lequel vous vous rendez. Si vous achetez, vous pourrez alors recevoir quelques jours plus tard un email vous recommandant une liste d’accessoires liés à votre achat ainsi qu’une invitation à poster des commentaires sur les médias sociaux, en échange de gagner des points de fidélité ou des remises supplémentaires sur vos futurs achats.

Cela vous semble futuriste ? C’est pourtant un scénario très réaliste basé sur les comportements d’un nombre croissant de consommateurs, et rendu possible par les technologies marketing actuelles.

Pourquoi le SoLoMo ? Pourquoi s’y intéresser maintenant ? 

Parce que l’usage des smartphones est en voie de généralisation :

-  50 % des abonnés mobiles aux États-Unis possèdent un smartphone (Source Nielsen).

-  47 % des abonnés mobiles au UK possèdent un smartphone.  Ce nombre devrait atteindre les 55 % l’an prochain (Enquête YouGov).

Mais c’est en France que l’usage du smartphone est le plus répandu. En décembre 2012, Réseaux-Télécom.net indique qu’il y a plus de 23 millions d’utilisateurs de smartphones, soit 53 % de la population française équipée d’un téléphone mobile.  

En clair, ce taux élevé d’adoption des smartphones et tablettes représente une excellente opportunité pour les marketeurs de dialoguer sur la plate-forme favorite de leurs clients, et ce avec des communications personnalisées, géolocalisées et donc très pertinentes.

Parce que les consommateurs ont un comportement SoLoMo (source Agent Media) :

- 84 % des propriétaires de smartphones l’utilisent pour améliorer leur expérience d’achat.

- 54 % des personnes achetant avec leur mobile ont scanné des QR Codes.

La moitié des acheteurs sur mobile partagent leurs expériences sur les réseaux sociaux

Forrester Research révèle qu’en 2011, 40 % des marketeurs avaient recours au marketing mobile – 35 % supplémentaires prévoyaient de l’utiliser en 2012 et que 30 % avaient optimisé leur campagne d’emailing pour le mobile. Sans surprise, les études de tendance montrent que dans cinq ans, les budgets marketing dédiés aux actions marketing géolocalisées seront en pleine explosion.

Des entreprises tirent déjà parti du SoLoMo

BMW France a réellement innové en utilisant Passbook, la nouvelle fonctionnalité SoLoMo de Facebook, pour inviter les fans à découvrir son stand sur le Mondial de l’Automobile. Dans un premier temps, des notifications push personnalisées sur l’app mobile BMW ont incité les utilisateurs d’iPhone à s’inscrire à Passbook pour bénéficier d’un accueil privilégié sur le stand de la marque. Une fois inscrit, chaque consommateur a reçu sur son smartphone et dans son "Passbook", une invitation personnalisée. Sur le salon, lorsque chaque consommateur passait à proximité du stand BMW, une invitation en push s’affichait automatiquement sur son smartphone et l’encourageait à venir découvrir en exclusivité les premières voitures électriques signées BMW.

Starbucks peut, à juste titre, être considéré comme l’un des pionniers du SoLoMo, avec son programme de réduction "Mayor" (sur FourSquare), l’une des applications les plus populaires sur le web. Ce programme récompense la fidélité à long terme des clients.

Dès aujourd’hui, de grandes marques comme Starbucks, BMW, ou encore Coca-Cola et Voyages-sncf.com appliquent avec succès des stratégies SoLoMo. Toutefois, profiter du SoLoMo n’exige pas nécessairement des investissements importants, et reste accessible également aux PME. En revanche, le SoLoMo ne fonctionne que si l’organisation a les compétences stratégiques et métier pour offrir une expérience client cohérente, indépendamment du canal utilisé. Le SoLoMo consiste à initier l’interaction dans un contexte géolocalisé ou bien à intégrer la dimension locale dans une conversation. Afin de ne pas compromettre la confiance et la fidélité du client, il est primordial que les offres poussées soient pertinentes, c’est-à-dire en cohérence cross-canal et personnalisées en one-to-one.

Comment le SoLoMo fonctionne-t-il ?

À ce stade, vous vous demandez probablement quelles sont les fonctionnalités qu’il convient de garder à l’esprit pour entreprendre une démarche sociale, locale et mobile. Sachez qu’elles reposent essentiellement sur l’utilisation d’une plate-forme marketing et incluent notamment :

Un datamart marketing : il doit collecter des informations sur la façon dont clients et prospects interagissent avec la marque. L’enjeu consiste à élaborer progressivement le profil des clients et notamment les réactions et les comportements provenant de l’ensemble des canaux disponibles. Ces données serviront notamment à déterminer les offres les mieux à même de susciter l’intérêt des clients/prospects et les canaux les plus appropriés pour les transmettre.

Un moteur d’offres centralisé : il permet de déterminer les offres qui seront les plus adaptées aux attentes de chaque consommateur et assure une cohérence en temps réel à chaque opportunité de contact.

Des fonctions de segmentation et de ciblage : elles sont indispensables à la réussite du SoLoMo. Commencez par cibler des individus qui sont des prescripteurs actifs de la marque. Diffusez des communications personnalisées qui montrent que vous êtes conscients de leur fidélité et de leur soutien à la marque sur le long terme. En clair, soyez reconnaissants !

Une capacité d’exécution cross-canal : une vision intégrée des interactions avec le client est essentielle à la réussite d’une démarche de SoLoMo. La plate-forme marketing doit permettre d’assurer l’uniformité et la cohérence des messages quel que soit le canal. Elle doit assurer la diffusion des communications en mode "push" ou "pull" par les canaux appropriés, en s’appuyant sur les préférences exprimées par les consommateurs.

Une plate-forme de marketing distribué : un environnement de marketing distribué permet à des points de vente, agences, responsables de secteur, etc., de gérer des campagnes marketing adaptées aux besoins locaux. Les responsables marketing peuvent quant à eux contrôler le contenu de ces campagnes et ainsi veiller à la cohérence globale des communications.  

Le SoLoMo passera-t-il l’hiver ?

Le SoLoMo n’est pas un concept amené à disparaitre d’ici quelque temps, bien au contraire ! Il s’agit d’une tendance, à présent confirmée par de nombreuses études, qui pourrait révolutionner la façon dont les marques engagent la conversation avec leurs clients. Voyages-sncf.com, BMW, Starbucks, Coca-Cola et d’autres grandes marques en profitent déjà. La porte est également ouverte aux PME.

Dans la pratique, quelques briques technologiques et métiers suffisent pour se lancer et commencer à se familiariser avec les tactiques que vous ne pourrez bientôt plus vous permettre d’ignorer. Quoi qu’il en soit, soyez prêts et restez dans la course !

http://lecercle.lesechos.fr/entreprises-marches/high-tech-medias/internet/221164514/solomo-pourquoi-comment-chose-est-sure-faut-

Les 18 règles du community management

Présentation du livre « 18 Rules of Community Engagement » d’Angela Connor

 

18 règles pour animer sa communauté

Voici la liste des 18 règles à suivre pour engager sa communauté selon Angela Connor (il s’agit de ma propre traduction) :

1. Flattez quelques egos
2. Ne soyez pas trop insistant
3. Fournissez de l’information et du contenu réellement utile
4. Posez des questions
5. Utilisez votre influence
6. Faites des compliments
7. Connaissez la culture et respectez-la
8. Plaignez-vous
9. Rendez cela personnel
10. Demandez conseil aux experts
11. Demandez de l’aide
12. Acceptez et répondez aux critiques
13. Faites des discussions individuelles
14. Faites taire les fauteurs de troubles
15. Célébrez et remerciez le bon travail
16. N’essayez pas de plaire à tout le monde
17. Gérez les attentes
18. Réalisez que votre travail n’est jamais terminé

 Exemples :

• Flattez quelques egos : les community managers doivent laisser leur propre ego à la porte et réaliser que, sans la communauté, ils n’ont rien.Vous avez besoin de ses membres plus qu’ils ont besoin de vous, et ce sera presque toujours le cas. [...] Vous devez dire aux membres les plus importants que vous les voyez comme tels, et aux blogueurs prolifiques combien ils écrivent bien. Quand quelqu’un publie des photos d’un mariage ou d’une naissance, complimentez-le sur son adorable famille et ses superbes photos et dites-lui que vous voulez en voir davantage.

• Connaissez la culture et respectez-la : chaque communauté possède sa propre culture distincte. Ce n’est peut-être pas évident dans les communautés naissantes mais au fur et à mesure qu’une communauté grandit, la culture apparaît, devenant plus facile à identifier et adopter. [...] J’ai récemment rencontré un agent immobilier qui m’a confié avoir rejoint la communauté on line que j’anime en remplissant ses posts de liens publicitaires, pour au final être ignoré de la masse. Après qu’il m’en ait dit plus sur le retour négatif reçu et que je lui ai expliqué ce que je pensais s’être passé, il a dit vouloir retenter sa chance et je lui ai donné mon accord. Je lui ai aussi livré quelques conseils susceptibles de l’aider à se remettre sur les bons rails et devenir un membre estimé de la communauté. Tous les conseils que j’ai donnés étaient en rapport avec les notions d’apprendre et de respecter la culture de la communauté.

• Faites taire les fauteurs de trouble : J’ai vu passer beaucoup de fauteurs de troubles. Des membres qui vous traquent et vous harcèlent, ou d’autres qui poussent toujours le bouchon plus loin et violent les règles de la communauté jusqu’au nième degré. La question est : est-ce que vous leur coupez la parole ou les gardez à bord ? Pour Martin Reed, créateur de la communauté on line Female Forum, le meilleur moyen de gérer les fauteurs de trouble est la communication. De son côté, la blogueuse Kristen Tsirk n’est pas opposée à la communication pour régler les problèmes de membres mais précise que ce n’est pas toujours la solution car « vous ne pouvez pas utiliser la raison avec des personnes qu’on ne peut pas raisonner. » Quant à Ruby Sinreich, fondatrice et éditrice d’Orange Politics, elle avertit les personnes, restreint leurs capacités puis les bannit si besoin.

 
Source : Blog.e-marketing.fr

Travailler sur les médias sociaux pour les PME

 

C’est difficile aujourd’hui d’aller quelque part aujourd’hui sans être bombardé par les medias sociaux. Parce qu’il y a plus d’1 milliards d’utilisateurs actifs sur Facebook, plus de 250 millions sur Twitter et que Pinterest croit de jour en jour.

Connaissant la réalité du marché, il est presque impossible pour les dirigeant de PME (Petites et Moyennes Entreprises) de ne pas avoir un sentiment d’urgence dans la maîtrise du paysage des médias sociaux. Mais dans la précipitation de rejoindre la partie, certaines PME commettent des erreurs critiques.

Voici 5 erreurs communes que les petites et moyennes entreprises commettent généralement quand elles se lancent sur les médias sociaux et voici comment les éviter :

1) Le social n’est pas le lieu pour faire de la vente forcée

C’est peut être la leçon la plus difficile pour les propriétaires des petites et moyennes entreprises. Après tout, vous n’avez pas un gros budget marketing à gaspiller. Chaque euro compte et vous êtes entrainé à conclure toutes les ventes potentielles. Cependant, l’univers social nécessite une approche plus subtile. Cela signifie pas de bouton « Acheter » ou des promotions un peu partout. En règle générale, seulement 5% à 10% de votre activité médiatique sociale devrait être de l’auto-promotion.

En effet, si votre stratégie social média consiste à juste faire du marketing ou des ventes, c’est que votre approche n’est pas la bonne. Oui, vous pouvez utiliser les medias sociaux pour du marketing et vous pouvez vous en servir pour augmenter vos ventes, mais cela ne doit pas correspondre à 100% de votre temps. En règle générale, seulement 5% à 10% de votre activité médiatique sociale (c.-à-jour de statut ou tweets) devrait être auto-promotion.

Le Social Media sert à créer des relations et augmenter la confiance. Cela signifie répondre aux questions, produire des informations utiles et pertinentes et apparaître comme une source de confiance. Ces activités doivent être au cœur de votre stratégie. Pour cette raison, il est important de réaliser que les médias sociaux ne replaceront pas toutes les autres pratiques marketing traditionnelles.

2. Le social n’est pas juste de l’auto-promotion

Vous savez à quel point c’est difficile d’être coincé à un cocktail à parler à cette personne égocentrique qui ne parle que d’elle-même. Les petites et moyennes entreprises ont besoin de traiter les medias sociaux comme une soirée de cocktail avec des amis. Pour être ami, vous devez être aimable et vous intéresser aux autres et ne pas dominer la conversation.

Qu’est-ce que cela signifie ? Donnez la possibilité aux gens de laisser des commentaires sur votre blog. Interagissez avec les personnes qui écrivent des posts sur votre wall. Partagez du contenu de qualité d’autres personnes dans votre secteur d’activité. Posez des questions et encouragez les gens à participer. Et le plus important, reconnaissez que parfois c’est mieux de parler moins et d’écouter plus.

3) Vous n’avez pas besoin d’être partout

Il y a deux choses à garder en tête lorsque l’on va sur les médias sociaux quand on est une petite ou moyenne entreprise. Premièrement, il y aura toujours de nouveaux réseaux qui vont arriver sur le marché. Deuxièmement, les dirigeants des petites entreprises ont un temps et un budget limité à allouer aux médias sociaux.

Heureusement, être sur les médias sociaux ne veut pas dire être partout et n’importe où. Il vaut mieux choisir un ou deux réseaux pertinents pour toucher vos consommateurs et se concentrer dessus.

Gardez en mémoire qu’une présence négligée sur un media social donnera une mauvaise image de votre entreprise. C’est mieux de ne pas avoir de compte si vous n’avez pas le temps de vous en occuper activement.

4) Ne suivez pas le rythme des grandes marques

Si vous avez une petite ou moyenne entreprise, vous savez qu’il y a une grande différence entre votre budget ou celui de la Fnac par exemple. Ce n’est pas grave. Vous n’avez pas besoin de suivre le rythme des grandes marques, particulièrement sur les concours ou les campagnes de communication.

Donner des cadeaux et créer des concours est un des moyens les plus efficaces pour générer des « likes » et augmenter l’engagement. Mais les petites et moyennes entreprises ont souvent le sentiment qu’ils sont obligés de proposer des produits tendances qui sont bien au delà de leur budget.

Par exemple, si vous êtes une PME, ne proposez pas de nombreux iPads si vous ne pouvez pas vous permettre. A la place, offrez un des services de votre entreprise. Ce n’est pas aussi sexy, mais c’est plus en accord avec votre budget et les personnes qui participeront seront des personnes intéressées par ce que propose votre entreprise.

5. Les Médias Sociaux ne sont pas « gratuits »

C’est vrai que vous n’avez pas besoin de dépenser de l’argent pour ouvrir un compte sur Facebook ou twitter ou commencer un blog. Cependant, les médias sociaux sont loin d’être gratuits. Ils exigent un engagement constant, de la rigueur, du contenu régulier pour interagir avec votre communauté.

Sans prendre en compte votre temps ou celui de vos employés, il y a un coût significatif dédié aux médias sociaux. Si cela prend approximativement 10 heures par semaine à un employé de gérer les différents comptes des réseaux sociaux, vous pouvez assigner un coût assez élevé à cet effort. Vous devez prendre en compte tout cela avant de vous lancer.

Priorité aux priorités

Maintenant que vous êtes en mode «light», il est temps de faire bouger les choses.

Gardez à l’esprit la loi de Pareto 80/20 : cherchez les 20% de taches qui vous apporteront 80% de résultat. Demandez-vous toujours ce que va vous apporter ce que vous êtes en train de faire. Comme avec l’argent, investissez dans votre temps, ne le dépensez pas.

Alors, comment gérer nos priorités ? Il suffit d’utiliser la matrice des priorités :

• I: traitez tout de suite
• II: planifiez et/ou déléguez
• III: traitez plus tard ou déléguez
• IV: mettez de côté

Pour organiser votre semaine, prenez en compte vos piques de productivité en fonction des jours:

• Consacrez les tâches créatives et exécutives le lundi et le vendredi où votre cerveau est encore orienté week-end.
• Consacrez les tâches très lourdes le mardi, mercredi et jeudi où vous êtes bien dedans.
• Profitez du week-end pour la planification et la reflexion.

Source : Cretmethod.com

DES 4P AUX 6S... LES MUTATIONS DU MARKETING MIX

 
Bridés par la tyrannie des 4P, les marketers révisent leur alphabet: 5 E, 6 S ... Qui dit mieux?

Le marketing mix désigne les outils dont dispose l'entreprise pour influencer ses ventes. Jerome Mc Carthy les a regroupés en 1960 sous l'appellation «4 P» désignant ainsi le produit, son prix, sa place et sa promotion. 

Les 4 P collent au contexte des Trente Glorieuses, à l'économie de l'off re et à l'explosion de la grande distribution. Dans les décennies 1950 et 1960, le message est directif, émis par la marque ou l'annonceur.  

« Avec le marketing des 4 P, nous sommes tous considérés comme des enfants, des consommateurs passifs auxquels s'adresse le père », souffle Jean-Claude Boulay, fondateur de JCB Consultant, cabinet conseil en marketing et études sémiologiques. Le marketing fait son job, il répond aux besoins des consommateurs en proposant une off re produit, une politique de prix et en communiquant pour expliquer en quoi elle y répond mieux que celle du produit concurrent. Philip Kotler, le «père» du marketing, reprend les 4 P à son compte. « Les 4 P, résume Thierry Maillet, consultant en marketing et historien des entreprises, c'est un peu comme le plan comptable pour la comptabilité. Des instances internationales le critiquent, mais il faut bien des règles et cela fonctionne. » Pour autant un bon expert-comptable ne se limite pas à l'application du plan comptable. De la même manière, dans la vraie vie, un bon marketer doit dépasser les frontières des 4 P. D'ailleurs, au fi l du temps et de l'évolution de l'économie, les critiques fusent. De toutes parts. Les marketers se sentent un peu trop à l'étroit, bridés par la tyrannie des fameuses lettres. 

Le contexte évolue. Le temps du "no limit" et "no future", du "je consomme, donc j'existe", s'achève. 
Les crises successives ont englouti le monde de la croissance régulière et continue. « Pendant les crises des années 1983-1984, puis de 2004-2008 en Europe, les politiques ont misé sur la relance par la consommation - sauf en Allemagne avec les résultats que l'on connaît en matière d'endettement, expose Olivier Géradon de Vera, vice-président de SymphonyIRI France. Mais 2008 représente un tournant avec une hausse des prix des produits de consommation courante supérieure à la croissance des revenus, et donc une baisse du pouvoir d'achat. » 

La crise est stoppée, mais les tendances sont cristallisées avec un retour aux économies domestiques (on consomme utile plutôt que futile), qui signe l'impuissance des 4 P. En 2012 et 2013, alors que la baisse des revenus des ménages risque de s'installer à moyen terme - remboursement de la dette publique oblige - le consommateur ne réagit définitivement plus au mix média traditionnel.

Les 4 P en question

Dans son ouvrage Les clés du marketing, paru aux Etats-Unis en 2003 (2005 en France), Philip Kotler fait le point et passe en revue les opposants aux 4 P. 

Les entreprises de cosmétique ont voulu ajouter un cinquième P pour désigner le packaging, pourtant compris dans le «Produit» ; les commerciaux dénoncent la lettre P comme une barrière à l'entrée pour leur département, les spécialistes du marketing des services réclament à leur tour d'ajouter 3 P pour :
- Personnel
- Procédé
- Présentation

Philip Kotler, lui-même, suggère de s'affranchir des 4 P en osant une nouvelle définition avec 
- Configuration (produit),
- Valorisation (prix), 
- Facilitation (place) et 
- Symbolisation (promotion).

Querelle de chapelle ou nouvelle théorisation, une autre critique se fait jour, plus fondamentale, avec Robert Lauterborn, qui, dans les années 1990, appelle ses condisciples à travailler sur les  
4 C avant de déterminer les 4P (qu'il ne remet pas en cause): 
- consommateur
- coût pour le consommateur
- commodité
- communication

« Erreur, répond Thierry Maillet, car c'est bien le marketing de l'offre qui tient les rênes: demander à un consommateur ce qu'il veut, c'est regarder dans le rétroviseur. »

Les 4 P priment encore sur les autres approches. Les entreprises doivent toujours proposer et promouvoir des «produits». 
Et ceux-ci trouvent leur «place» dans les rayons de la distribution ou sur des pages internet. 

Le «prix» demeure une variable d'actualité, y compris dans l'économie numérique, où certains services, présentés comme gratuits, ne le sont pas vraiment, puisque le consommateur doit s'équiper (acheter un ordinateur, payer un abonnement pour la connexion, télécharger des applications...). 

Enfin la «promotion» a toujours cours, soit par le biais de la communication - il s'agit alors, selon Thierry Maillet, davantage d'une prise de parole - soit dans les linéaires de la distribution. Pourtant, le principe des 4P, qui épousait si bien l'ère industrielle, ne semble plus adapté au contexte actuel. 

Helen Zeitoun, directeur monde de l'activité marque communication et expérience client chez GfK France, estime qu'« il manque trois éléments pour permettre aux 4P de comprendre les comportements actuels et agir sur eux: 
- l'importance des services, 
- celle de l'expérience et enfin de la relation ». 

Aujourd'hui, une enseigne comme Leroy Merlin tire son épingle du jeu grâce aux cours de bricolage et aux nombreux autres services à valeur ajoutée qu'elle met à la disposition de ses clients.  
Les consommateurs recherchent de l'émotion à travers l'expérience, et avec Internet, la dimension sociale prend du poids.

Le renouveau des fondements du marketing

La matrice a donc changé. Le consommateur n'est plus le dernier maillon de la chaîne, qui achète sous l'effet du matraquage publicitaire. Au contraire, il devient partie constituante de la politique des marques. Les individus interviennent (ils publient leurs avis sur Internet) et participent (via la cocréation, par exemple).  

« Les 4 P n'ont pas disparu, les 5 E  représentent simplement une couche supplémentaire », admet Minter Dial, président de The Mindset Company, conseil en stratégie marketing. 

Zoom sur les 5 E

E comme essence. Plus la marque est capable d'exprimer des valeurs en cohérence avec celles du consommateur, plus elle suscite et renforce le sentiment d'attachement. 

E comme émotion. L'émotion est le vecteur, tout passe par elle. Un bon produit est nécessaire, mais pas suffisant. Dans un premier temps, lorsque le consommateur écoute un message, l'émotion ressentie influe sur sa perception du produit. Ce n'est qu'ensuite qu'il rationalise et réfléchit à son acte d'achat. 

E comme engagement. L'engagement de la marque doit venir de ses dirigeants fondateurs, puis être relayé par les salariés de l'organisation et partagé avec ses clients. 

E Comme expérience. L'invitation à vivre autrement et à profiter d'un produit ou d'un service est fondamentale. L'exemple de la musique est frappant: depuis l'avènement du téléchargement numérique en lieu et place du disque ou du CD, le moyen le plus efficace de vendre un album est d'en organiser la promotion via des concerts. 

E Comme échange. L'échange repose sur l'écoute et le conseil que la marque peut faire valoir. Les conversations initiées sur les réseaux sociaux devraient permettre aux marques d'améliorer leur communication et leurs services. 

Trois éléments seraient venus, selon lui, bousculer les fondamentaux du marketing :
- Un, après les années de matraquage publicitaire, la méfiance des consommateurs enfle vis-à-vis des marques, dont le manque de sincérité est présumé. 

- Deux, le besoin de sens engendre un anti-consumérisme qui s'affirme comme une valeur refuge dans un monde incertain, fragilisé par le terrorisme, le réchauffement climatique, la crise des systèmes financiers... 

- Trois, l'essor du Web bouscule les paradigmes marketing et commerciaux. 

La force des 5 E est d'instaurer le marketing relationnel en réponse au questionnement des consommateurs. Mais, objecte encore Thierry Maillet [ ...], « il ne faut pas être naïf En matière d'échange, la marque conserve une volonté de domination. Même si elle peut écouter et faire évoluer son off re, son objectif est de la vendre ». 

«Le marketing passe d'une posture dirigiste à une posture d'encadrement et d'accompagnement », observe le sémiologue Jean-Claude Boulay 

Les annonceurs scrutent les avis des consommateurs, ils essaient d'encadrer les échanges en entretenant des espaces de dialogue (pages sur les réseaux sociaux, forums) afin de répondre aux critiques avant qu'elles ne créent le buzz. Leur volonté de contrôle est évidente. «Les marques quittent le rôle du père pour jouer celui du grand frère ou du cousin qui fait part de son expérience, montre mais conseille et joue les modérateurs», ajoute l'expert. Le rôle du community manager!

Des 5 E aux 6 S

Selon Minter Dial [ ...], le marketing des 5 E repose aussi sur l'engagement des salariés de l'organisation. Sans eux, pas de transmission des valeurs de l'entreprise ni de partage des engagements de la marque avec les clients. D'où la nécessité de réviser les schémas organisationnels et d'abattre les silos. «A tout moment le p-dg doit être capable d'incarner les valeurs de la marque et de vivre dans la peau du client pour créer l'empathie », insiste Minter Dial. 

Les valeurs de la compagnie sont mises en avant par l'engagement du salarié, qui sait créer une émotion positive et enrichir ainsi l'expérience client. Mieux, cette expérience est suffisamment forte pour être relayée et partagée sur les réseaux sociaux. Un modèle du genre. Une nouvelle ère s'est ouverte, qui nécessite donc de renforcer l'esprit d'équipe à l'intérieur des organisations et de décloisonner le marketing pour qu'il travaille en symbiose avec le service clients, mais aussi avec la direction informatique et les ressources humaines. 
 

Déjà, d'autres voix s'élèvent pour remettre en question le principe des 5 E. Comme si les fondamentaux du marketing ne cessaient de se moderniser suivant l'évolution des comportements des consommateurs. 

«Au delà des 5E qui me paraissent dépassés, déclare à son tour Olivier Géradon de Vera, je propose les 6 S 
- Situation, car les consommateurs sont désormais confrontés à une offre à tout moment. En hypermarché, ils arrêtent leurs choix en 45 secondes, ce qui donne une importance capitale au message véhiculé par le linéaire. Ce qui est vrai en point de vente l'est sur le Web, mais ce sont alors les sites comparatifs et les avis des internautes qui font la différence.
- Satisfaction, 
- Social network, car l'appréciation des consommateurs pèse de plus en plus dans le choix de leurs pairs.
- Sécurité
- Sensibilité au prix, «comme la variable pure et dure» et la notion de «séduction», dans laquelle il regroupe la publicité et la promotion. Ici, aucun ordre de classement, car il s'agit d'un mix à mélanger sans modération.
- Séduction -
car l'expérience ne suffit plus. Le mix doit intégrer la notion de satisfaction. » 

Les mauvaises langues diront que chaque consultant propose sa typologie et qu'au fond, ce qui compte, c'est bien l'évolution des outils au service du marketing. Aux anciens 4P sont venues s'ajouter les variables liées aux consommateurs (à leurs comportements multiples), aux organisations (tous les départements de l'entreprise sont désormais concernés), et aux nouvelles technologies (Web, mobilité). 

Zoom Les 4 P revisités

Alors que la pertinence des 4 P est remise en cause par les marketers, Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau actualisent ses variables dans une réédition de Marketing Management (Pearson, 2012). 

Quatre nouveaux P reflètent le concept de marketing holiste: les personnes, les processus, les programmes d'action et la performance.  

Personne: Souligne l'importance du personnel dans le succès du marketing, et donc la nécessité d'adopter une orientation marché dans l'ensemble de l'organisation.  

Processus: La prise de décision marketing dépend désormais des processus organisationnels.  

Programmes d'action: Ils intègrent toutes les activités de l'entreprise dédiées aux clients. 

Performance: Les décisions marketing doivent être optimisées en termes d'impact, et mesurées en intégrant les dimensions sociale et environnementale. 
 

Source : Marketing magazine