Le luxe ne veut cesser de croître sa bonne image et sa visibilité et pour cela les plus grandes marques ne manquent d'inspiration, pour offrir un services web casi parfait qu'en boutique.
Mais certaines maisons de luxe veulent être directement en contact avec leur clients comme c'est le cas de Cartier qui avec cette page Facebook à centré l'attention sur un produit : les montres. Leur page Youtube est un élégant catalogue où l'on peut voir des vidéos directement sur et connaître leur dernière nouveauté puis les partager et les commenter. Une autre grande marque Chanel qui offre aussi un espace pour être au jour de la marque.
Cependant
ces réseaux sociaux ne sont pas toujours favorisant car l'essence même
du luxe c'est d'aller lentement, ce sont des objets d'une qualité
extrême et que l'on met plusieurs semaines ou mois à produire ; tout le
contraire aux valeurs d'Internet et des réseaux sociaux comme par
exemple Twitter qui à une instantanéité parfois difficile à suivre. Sur la majorité des réseaux sociaux on rencontre l'altérité , la contradiction et parfois même la critique et cela culturellement c'est très compliqué car la communication des maisons de luxe ( voitures, vêtements, montres , bijoux ...) est très contrôlée, et cela aujourd'hui à changé et les gens et les consommateurs de luxe répondent et critique ou donnent parfois des suggestions assez intéressantes.
La promotion de certains produits sur les réseaux sociaux est devenu indispensable pour les grandes marques de luxe alors qu'avant les chargés de développement d'image de ces grandes marques avaient peur que tout cela défavorise l'image de telle ou telle marque. Mais aujourd'hui le web ne cesse de prendre place au sein de la vie des gens quelque soit la tranche d'âge. D'ailleurs grâce aux réseaux sociaux la tranche des consommateurs de luxe devient de plus en plus jeune 25-30 ans.
Le Luxe doit se voir fusionner avec le web complétement et se concentrer sur :
- la nécessité d'écouter
- le choc générationnel
- le renouvellement du format
- l'éceuil du temps
Le digital permet aux marques de se rapprocher de
leurs clients, mais aussi de prolonger leur univers, basé sur
l'excellence et le privilège, sur le web.
A première vue, la socialisation,
l'universalité et le partage des médias sociaux vont aux antipodes des
valeurs de qualité, de rêve et de privilège auxquelles est attaché le
monde du luxe. Et pourtant, les deux mondes sont loin d'être
incompatibles, rappelle Synthésio dans une étude sur les enjeux des médias sociaux pour les marques de luxe.
Notamment parce que leur public est bel et bien présent sur ces
réseaux. Il y aurait une forte représentation des personnes à forts
revenus note le livre blanc.
Aux Etats-Unis, ils sont 78% à y être présents et 50% à y être actifs.Du coup, ces supports représentent clairement la possibilité de créer plus de proximité avec ses clients. Mais aussi de faire des internautes des ambassadeurs de leur marque. Ces derniers seraient en effet demandeurs de plus de présence de leurs marques préférées en ligne, notamment les digital natives.
Aux Etats-Unis, ils sont 78% à y être présents et 50% à y être actifs.Du coup, ces supports représentent clairement la possibilité de créer plus de proximité avec ses clients. Mais aussi de faire des internautes des ambassadeurs de leur marque. Ces derniers seraient en effet demandeurs de plus de présence de leurs marques préférées en ligne, notamment les digital natives.
Ces derniers s'attendent en effet à ce que les marques évoluent dans
le même monde qu'eux. 43% d'entre eux les affichent sur leur profil. Le
digital permettrait également d'exploiter ce qui fait la force d'une
marque de luxe, c'est à dire son univers, ses valeurs, et de le
transposer au format 2.0. Grâce au web et aux médias sociaux, il est
devenu plus aisé de créer un univers autour d'une marque et de le
partager. Ainsi, les marques de luxe ont la possibilité de retracer leur
histoire sur le canal digital à la façon d'un storytelling 2.0. Selon
Synthésio, l'impact se voit intensifié car il entre directement en
interaction avec l'internaute. Mais les médias sociaux peuvent également
permettre aux marques de maintenir l'exclusivité du luxe en offrant du
contenu de qualité aux personnes suivant leur activité. Une façon de
recruter de nouveaux internautes fidèles.
Le fonctionnement en communauté du web permet aussi de créer de
nouveaux cercles, plus facilement identifiables pour la marque.
Actuellement, les marques de luxe se tournent davantage vers les blogs
et vers les plateformes communautaires. Les blogs sont le canal
prioritaire puisqu’ils représentent 63,5% des retombées sur le web.
Plusieurs marques comme Burberry ou Mercedes ont ouvert leur propre plateforme collaborative dans le but de contrôler et maitriser les messages et les bruits du web. Ce n’est pas pour autant que les marques de luxe abandonnent les réseaux sociaux mais elles sont plus prudentes. Aujourd’hui, le canal représente seulement 1% de leur communication. SocialBaker recense actuellement certaines marques comme Burberry, Louis Vuitton ou encore Dior.
Source : L'Atelier 28/09/2012
Le twit, c’est chic
Pourtant, force est de constater que les réseaux sociaux peuvent donner un nouveau souffle aux marques de luxe en s’inscrivant dans la prolongation de leurs principes haut de gamme :
1/ La garantie d’une expérience client inoubliable : un dialogue virtuel n’est pas synonyme d’insatisfaction, bien au contraire. Il peut être l’occasion de générer un effet waouh en surprenant les clients. Burberry l’a bien compris en ouvrant en mai dernier un fil twitter dédié à la relation client et ouvert en 7/24. Nous l’avons testé : une réponse sous 15 minutes pour une simple demande d’information. Bluffant !
2/ La valorisation de happy fews : la démocratisation des réseaux sociaux n’exclut pas l’implémentation d’une stratégie segmentée. Les bloggeurs sont devenus les nouveaux VIP. Par exemple, Jean-Paul Gaultier a proposé en septembre à des bloggeurs mode de poser avec des vêtements de la nouvelle collection et d’être ainsi mis en valeur sur le site comme des mannequins. Une initiative qui a beaucoup fait parler sur la Toile.
3/ L’exclusivité de la relation : enfin, les médias sociaux n’empêchent pas la mise en œuvre d’une relation client exclusive et personnalisée. Les discussions en one-to-many ou many-to-many peuvent faire émerger des réclamations nécessitant un traitement individuel dans un espace confidentiel. Il convient alors de s’équiper d’un outil de gestion des messages privés, qui permettra d’assurer au client une réponse sur mesure selon des standards de qualité éprouvés. L’outil devra être connecté au CRM et paramétré selon les règles métier propres à la marque.
La réconciliation entre médias sociaux et luxe a déjà démarré et n’aspire qu’à s’enrichir. Certains réseaux semblent être spécialement pensés pour le luxe, comme The Fancy, avec son fameux bouton Buy. Convaincu, un certain François Pinault vient même d’investir dans le projet… Bien plus qu’un phénomène de mode, le Social CRM s’impose donc comme une tendance de fond qui pousse l’industrie du luxe à réinventer son approche de la relation client.
Source : Relation Client - Frédéric Durand, président de Diabolocom, 26/10/2012
Plusieurs marques comme Burberry ou Mercedes ont ouvert leur propre plateforme collaborative dans le but de contrôler et maitriser les messages et les bruits du web. Ce n’est pas pour autant que les marques de luxe abandonnent les réseaux sociaux mais elles sont plus prudentes. Aujourd’hui, le canal représente seulement 1% de leur communication. SocialBaker recense actuellement certaines marques comme Burberry, Louis Vuitton ou encore Dior.
Source : L'Atelier 28/09/2012
Louis Vuitton, Dior, Yves Saint-Laurent :
ces marques de luxe s'illustrent par leur relation client sur les médias
sociaux. Pour les autres, le constat est sans appel : l'industrie du
luxe est en retard sur le Social CRM. Pourquoi rechignent-elles encore à
dialoguer avec leurs clients sur la Toile ?
Universalité
versus unicité... De prime abord, réseaux sociaux et luxe forment un
couple mal assorti. Les premiers promettent l’égalité au bout de la
souris, tandis que le second nous fait rêver de privilèges réservés à
une élite triée sur le volet. Comme le souligne Laurence Philippon,
directrice marketing communication chez Smalto, « les réseaux sociaux
nous font sortir du confidentiel, du feutré, typique des marques haut de
gamme ».
Entre accessibilité au plus grand nombre et vulgarité,
il n’y a qu’un pas, parfois franchi par ceux qui craignent de
dévaloriser leur marque en s’aventurant sur le Web social. Ceux-là même
qui sacralisaient le service client en point de vente face à une
assistance en ligne perçue comme bas de gamme. Derrière cette posture se
cache une inquiétude légitime, comme le note la bloggeuse Gabrielle
Garand : celle de voir proliférer des commentaires déplaisants sur une
image de marque bien maîtrisée.
Pourtant, force est de constater que les réseaux sociaux peuvent donner un nouveau souffle aux marques de luxe en s’inscrivant dans la prolongation de leurs principes haut de gamme :
1/ La garantie d’une expérience client inoubliable : un dialogue virtuel n’est pas synonyme d’insatisfaction, bien au contraire. Il peut être l’occasion de générer un effet waouh en surprenant les clients. Burberry l’a bien compris en ouvrant en mai dernier un fil twitter dédié à la relation client et ouvert en 7/24. Nous l’avons testé : une réponse sous 15 minutes pour une simple demande d’information. Bluffant !
2/ La valorisation de happy fews : la démocratisation des réseaux sociaux n’exclut pas l’implémentation d’une stratégie segmentée. Les bloggeurs sont devenus les nouveaux VIP. Par exemple, Jean-Paul Gaultier a proposé en septembre à des bloggeurs mode de poser avec des vêtements de la nouvelle collection et d’être ainsi mis en valeur sur le site comme des mannequins. Une initiative qui a beaucoup fait parler sur la Toile.
3/ L’exclusivité de la relation : enfin, les médias sociaux n’empêchent pas la mise en œuvre d’une relation client exclusive et personnalisée. Les discussions en one-to-many ou many-to-many peuvent faire émerger des réclamations nécessitant un traitement individuel dans un espace confidentiel. Il convient alors de s’équiper d’un outil de gestion des messages privés, qui permettra d’assurer au client une réponse sur mesure selon des standards de qualité éprouvés. L’outil devra être connecté au CRM et paramétré selon les règles métier propres à la marque.
La réconciliation entre médias sociaux et luxe a déjà démarré et n’aspire qu’à s’enrichir. Certains réseaux semblent être spécialement pensés pour le luxe, comme The Fancy, avec son fameux bouton Buy. Convaincu, un certain François Pinault vient même d’investir dans le projet… Bien plus qu’un phénomène de mode, le Social CRM s’impose donc comme une tendance de fond qui pousse l’industrie du luxe à réinventer son approche de la relation client.
Source : Relation Client - Frédéric Durand, président de Diabolocom, 26/10/2012
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