Le cloud-branding, nouveau modèle de gestion des marques

En cette période de fortes turbulences économiques, nous avons constaté que bon nombre d’entreprises étaient comme perdues, désorientées. À force de chercher à tout prix des solutions de court terme pour vendre plus et plus vite, elle en avaient perdu de vue leur marque et le potentiel que celle-ci représente. Or c’est justement dans ce trésor qu’est la marque pour une entreprise, que résident les solutions qui vont permettre de réenclencher un marketing dynamique, efficace, pérenne et responsable. L’enjeu est, ni plus ni moins, de dessiner les contours d’un marketing et d’une communication qui seront adaptés à la nouvelle société qui s'annonce demain et aux nouveaux individus-consommateurs qui s’affirment aujourd’hui.

La marque-branding ?

Une marque bien brandée (qui a construit un bon branding) englobe justement toutes ces dimensions opérationnelles de la marque que sont la marque-employeur, la marque commerciale, la marque responsable, la marque financière, la marque environnementale et la marque politique. 

Le branding consiste justement à organiser, à exprimer et à valoriser, ces multiples visages de la marque, pour que, in fine, le tout soit supérieur à la somme des parties et que 1+1 = 3. Le branding est vraiment un mode de raisonnement de la marque dans son ensemble, sous toutes ses facettes. Il lui permet de donner la pleine dimension de ses capacités commerciales mais aussi sociales ; en somme d’en exprimer toute la valeur. En contrepartie, cela impose à la marque un certain niveau de pertinence, de cohérence et d’exigence dans l’ensemble de ses actes et de ses prises de parole.

Qu’est-ce que le cloud-branding apporte à la gestion des marques?

De la mobilité, de la fluidité… donc de la souplesse et de la surprise! Les marques figées et crispées sur un axe unique ne sont pas assez agiles pour faire face aux multiples paradoxes de l’époque, des entreprises et des individus-consommateurs.  

En se mettant en mode “cloud” les marques changent leur manière de penser et d’agir:
– elles n’imposent plus, elles se mettent à disposition ;
– elles ne délivrent plus des messages imposés mais proposent des contenus ;
– elles ne sont plus dans une logique d’achat d’espace visant la puissance mais se préoccupent d’être présents à tous moments aux côtés des consommateurs, dans une optique de pertinence.

Avec le modèle du cloud-branding, la marque est capable d’être toujours différente tout en restant elle-même.
Cela permet d’évoluer avec l’époque sans jamais se perdre… et c’est bien là le propre des marques qui durent!

Comment créer un écosystème de contenus?

Il s’agit d’agréger autour de la marque tous les contenus dont l’entreprise dispose la concernant et de lui construire ainsi un univers qui lui soit propre. 

Souvent, les entreprises ne s’en rendent pas compte, mais il existe chez eux des gisement d’histoires, de savoir-faire, de lieux, de personnages, d’anecdotes qui, lorsqu’on les valorise et qu’on les fait émerger, permettent de construire des récits, de proposer des expériences à des individus en recherche d’émotions et de savoirs.

Pour créer un tel écosystème de contenu, il faut donc d’abord savoir bien regarder chez soi et, ensuite, ne pas hésiter à tisser des liens avec d’autres entreprises, personnes, ou institutions, qui partagent avec vous les mêmes sujets et les mêmes valeurs. La diversité des points de vue et des contenus ainsi apportés augmentera l’attractivité du l’univers proposé par la marque. Un maître-mot pour qu’un écosystème fonctionne: la diversité dans la cohérence. Car trop d’hétérogénéité nuit à la compréhension, et trop d’unicité frise l’égocentrisme. Nombreuses sont les marques qui se sont heurtées à ces deux écueils.

“De la marque au branding... vers un nouveau modèle: le cloud-branding” par Benoît Héry et Monique Wahlen, Éditions Dunod.

Source : Marketing magazine Par Catherine HEURTEBISE, 08/10/2012