Voyons quelques concepts basés sur la recherche en
psychologie des organisations schématisant l’engagement communautaire.
Une communauté est une organisation au
sens où elle regroupe des internautes qui participent à la vie de cette
dernière par intérêt, par envie ou parce qu’elle représente des valeurs
communes à ses membres.
Objectif commun, lien d’attachement et pression
sociale sont des ressorts communautaires comme l’engagement qui est le
lien entre les comportements pro-communautaires d’un individu et son
identité sociale, son appartenance communautaire.
Psychologie de l’engagement organisationnel
Les marques l’ont compris, c’est en favorisant l’écoute et la juste considération des membres, c’est en appuyant sur des leviers affectifs
que l’on construit une stratégie de communication communautaire.
L’engagement des membres dans la co-création et dans le feedback sur les
services ou les contenus sera efficace et les internautes qui seront
plus susceptibles d’être fidèles et de diffuser l’information, voir de
recommander les services de la marque à leurs proches. Dans ce
sens l’engagement et une dévotion pour la marque, une participation
active à la création et à la diffusion de ses contenus, un sacrifice de
notre temps pour une entité que l’on aime.
L’engagement dont il est question ici fait référence à la théorie de l’engagement organisationnel de Meyer et Allen
(1991). Selon ces auteurs, cet engagement est définit par « un état
psychologique [global] qui (a) caractérise la relation de l’employé à
son organisation, et (b) a des effets sur la décision de rester ou de ne
plus rester membre de l’organisation ». Cet engagement organisationnel présente trois formes possibles :
- L’engagement affectif
- L’engagement normatif
- L’engagement de continuité
Cette théorie est ainsi basée sur les
comportements des hommes en organisation. En sortant du cadre
organisationnel classique (celui du monde professionnel), nous supposons
que les mécanismes conduisant à l’engagement communautaire sont
sensiblement similaires. C’est pourquoi nous proposons une définition
particulière de l’engagement dans ce contexte, prenant pour base celle
de l’engagement organisationnel des auteurs précédemment cités :
C’est un état psychologique [global] qui (a) caractérise la relation de
l’internaute à sa communauté, et (b) a des effets sur la décision de
rester ou de ne plus rester membre de la communauté. Dans cette
définition, nous appelons communauté tout ensemble d’internautes qui
ont une passion ou un intérêt en commun, et qui sont actifs dans les
échanges autour de cette passion ou de cet intérêt. Nous supposons ainsi
qu’un membre d’une communauté en est membre car il trouve toujours dans
l’appartenance groupale une meilleure façon de satisfaire son intérêt
que par des moyens individuels.
Ces trois formes d’engagement ne
présentent pas des effets homogènes sur les conduites en contexte
organisationnel. Comme nous allons le voir maintenant.
Les 3 types d’engagement
L’engagement affectif correspond à une
implication envers l’organisation basée sur l’identification à ses
valeurs et objectifs. Les individus engagés affectivement désirent à la
fois rester membres de leur organisation et contribuer à son efficacité.
C’est l’engagement qui présente le plus
d’effets favorables du point de vue de la gestion communautaire, car il
réduit considérablement le risque de départ volontaire et l’absentéisme
des membres les plus impliqués, il améliore la performance dans les
tâches prescrites et dans l’entraide.
- L’engagement normatif
L’engagement normatif est de nature
morale en ce sens qu’il implique un sentiment de loyauté basé sur un
sens d’obligation envers la communauté. Les individus qui éprouvent
cette sorte d’engagement cherchent à maintenir leur appartenance et à
travailler en faveur de la communauté car ils ressentent une dette
morale à son égard.
Cet engagement présente des effets
analogues à l’engagement affectif, mais moins spectaculaires. Ceci
s’explique par le fait qu’un individu qui produit un contenu par
obligation morale envers la marque, l’accomplit avec moins
d’enthousiasme que lorsqu’il le fait par désir.
- L’engagement de continuité
L’engagement de continuité repose sur le
coût d’appartenance à l’organisation. Les individus engagés sur cette
base restant membres de leur organisation parce que le coût d’un départ
éventuel serait trop élevé à leurs yeux.
Ce coût a deux facettes. La première correspond au sacrifice
psychologique, matériel ou relationnel qu’occasionnerait le départ (ex.
perte des efforts investis dans la co-création, perte de la proximité
avec des membres de la communauté…). Dans ce cas, l’individu reste car
il perdrait trop d’avantages en cas de départ. La deuxième est le coût
externe lié au départ. Il correspond à l’absence d’alternative
extérieure (ex. « Je ne pourrai pas retrouver une place ou des avantages
similaires dans une autre communauté que celle à laquelle j’appartiens
déjà »).
La gestion de l’engagement communautaire
Pour les psychologues sociaux cités
précédemment, « il est souhaitable que les [membres] présentent un
niveau élevé d’engagement affectif et/ou normatif mais qu’ils éprouvent
parallèlement un faible niveau d’engagement de continuité »
On peut donc étudier l’engagement en utilisant l’équation suivante :
Engagement Communautaire = EA + EN – EC
EA = Engagement affectif
EN = Engagement normatif
EC = Engagement de continuité
Ainsi, les formes de l’engagement qu’il
faudrait mettre en avant pour créer et dynamiser une communauté sont
l’engagement affectif et normatif. Ce sont les valeurs et objectifs
communs et le sentiment de loyauté qui conduiront la communauté à
trouver des membres toujours plus actifs et intéressés.
En donnant de son temps et de son énergie
pour satisfaire les besoins de sa communauté, une marque créera un
sentiment de loyauté proche de la dette morale chez les individus la
constituant.
En utilisant l’affectif comme support des relations
communautaires, elle pourra créer de la fidélité et recruter des
contributeurs pour son développement sur le web social. Tout cela
augmentera non seulement les aspects qualitatifs et quantitatifs de
l’engagement au sein de la communauté, mais augmentera aussi la tendance
des membres à rester dans la communauté et à argumenter en sa faveur à
chaque fois qu’il sera nécessaire de justifier leur choix
d’appartenance.
Néanmoins, l’engagement de continuité
doit rester à un niveau faible. Il limite le sentiment de liberté
inhérent à l’engagement pour une marque. Le sentiment de liberté est un levier de l’engagement et en l’absence de liberté, l’engagement est limité, voir impossible.
Source : Meyer, J.P., & Allen, N.J. (1991). A three-component conceptualization of organizational commitment. Human Ressources Management Review, 1, 61-89.
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