L’ humour : ce joker dans votre stratégie web

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  inShar

Bon alors…c’est l’histoire d’un belge sur Twitter et…euh non. C’est une blonde qui publie sur Facebook…baah c’est nul !  Ou alors c’est toto qui se lance sur les médias sociaux…

Hum Hum… Ah vous êtes là ??!

Comme vous l’aurez compris, être humoriste ne s’improvise pas. Néanmoins, être amusant, distrayant et l’insuffler à travers sa communication digitale peut très bien se faire. 

Un « joker » non négligeable dans votre jeu, mais cet atout à « double face » ne doit pas faire oublier le « google Penguin » (privilégier des contenus pertinents !).

À l’heure où les photos d’entreprises à base de faux sourires crispés et de talonnettes lustrées ne font plus rêver, et ou les vidéos corporate à coup de cravates trop serrées et de prompteurs trop visibles ne font plus recette, la communication 2.0 exige plus que jamais de l’horizontalité dans les échanges. Et quoi de mieux que l’humour pour créer du lien. Un premier contact qui peut briser la glace et initier une relation entre l’internaute et l’enseigne. Un petit pas pour le web, mais un pas de géant pour l’attractivité et la valeur attribuée à votre « capital marque ».

                                                                                                          

Pourtant, forcé de constater que la décontraction et la familiarité des propos relayés peuvent avoir un réel impact sur l’engagement de votre communauté. Les gens apprécient sentir l’humain derrière le logo. Sinon, comment se fait-il que certaines agences web cumulent des milliers de fans alors qu’elles ne communiquent qu’assez peu sur leurs travaux et missions ? Ce qui génère souvent le plus d’interactions, de réactions.

Mais alors qu’entend-on par humour sur internet ? La culture web actuelle confirme t-elle l’intérêt majeur envers ces élans de sympathie ? Comment les entreprises peuvent profiter de cette composante affective pour en faire bénéficier leur chiffre d’affaires ? Où se situe la frontière entre humour et business ?

Entre Humour et humeur

L’humour est un trait de personnalité qui caractérise généralement des individus extravertis et jovials. Cette notion renvoie à l’émotion de joie, de bien être et de « second degré ». L’humour peut se transmettre par 3 canaux transmetteurs : l’oral, l’écrit et le visuel. L’image par exemple est un vecteur universel, où les langues ne sont plus des barrières.

Dans l’inconscient collectif, on peut distinguer plusieurs formes d’humour :

• la moquerie
  
• l’ironie
  
• la parodie
• l’autodérision
• la satire
• Le ridicule
  
• le kitch
• l’humour noir
• l’humour gras
  

Même si l’humour a été historiquement utilisé autour de pubs sur les médias traditionnels, le web n’est pas en reste. Le pouvoir de l’humour n’est pas inhérent à la publicité classique. Une société présente sur Internet peut alors user de son imagination ou de sa veille pour créer des campagnes originales et relayer des contenus drôles. Un message sur twitter, un photo publiée sur Facebook, un ton léger dans la présentation de son site institutionnel… L’avantage avec l’humour, c’est qu’il est transposable sur tous les formats communicationnels.

Étymologiquement, cela va peut être vous surprendre, mais l’origine du mot “humour” est associé aux Britanniques. Associé certes, mais qui provient à la base de la France (rendre aux chauvins à César). Car le terme anglais « humour » est une contraction du français « humeur ». Et quand on connaît toutes les vacheries que les rosbifs et les “frogs” s’échangent constamment, on comprend mieux pourquoi ils ont cette filiation avec le sens de l’humour.

Alors qu’est-ce que l’humeur bardi (‘Même joueur joue encore”…) ? Là aussi, la généalogie de cette notion va sûrement vous surprendre. À l’’origine, le mot humeur revêt un sens purement médical, provenant du latin « umor » qui signifie “liquide”. Il désignait alors des liquides du corps humain (humeur vitrée, humeur aqueuse…). Avec le peu de connaissances populaires autour de la médecine, les gens ont commencé à rattacher ce mot à des troubles du comportements. Avec le temps, le langage courant a fait son travail d’érosion pour modeler ce terme et en faire évoluer le sens. Au fil des années, l’humeur a ainsi finit par évoquer des émotions.

En psychologie, l’humeur est un état qui témoigne d’une disposition affective ou émotionnelle (thymique). Grossièrement, on rattache souvent ce terme à la notion de « tempérament », scindé autour de la joie et la tristesse. Le fait est que le propre de l’humeur c’est le changement. On peut être de bonne ou de mauvaise humeur, d’humeur mausade… Les « émotions », visages simplistes mais explicites aident d’ailleurs les internautes à afficher leur humeur, ou à ponctuer leur propos par une touche d’humour. 

> L’humeur, c’est donc le reflet de notre état psychologique à un moment T.

Toutefois, certaines actions peuvent générer une humeur positive envers un objet. Se détendre grâce à un stimuli, un message ou un média par exemple peut être une source de plaisir et éviter que l’internaute ne se lève du pied gauche quand il vous croise pour la première fois. L’humour peut ainsi constituer un bon premier contact dans sa relation avec la marque.

Il existe donc une réelle corrélation entre l’humour et l’émotionnel. En leur milieu coexistent un panel de sentiments et de ressentis souvent recherchés par les marques sur internet : la sympathie, l’affection, l’attraction, la participation, la fidélité, etc. L’objectif de l’entreprise va donc consister à user de propos teintés d’humour pour paraître accessible et disponible, dans le but de créer une prédisposition affective d’engagement.

Une culture web qui s’approprie et exige le rire

Bon les manuscrits poussiéreux ça va un temps, mais qu’en est-il de l’humour sur le web social ? Et bien je pense que vous avez tous déjà la réponse. Bon nombre de fondements actuels du web reposent sur l’humour. Et en matière de divertissements numériques, l’adage c’est souvent « plus c’est bête et plus ça marche« . Voici quelques piliers qui devraient vous parler :

• Le “Lol”
  Le « Laughing out loud », souvenirs délicat du temps où « msn » réchauffait nos froides nuits d’hivers. Ce terme ultra médiatisé (mot préféré des ados d’il y a 5 ans +  film Français éponyme) est presque devenu démodé tant il est devenu un phénomène culturel. Le mot « lol » vient même de rentrer dans le dictionnaire… Mais cette allégorie du rire et de la bonne humeur souligne un état d’esprit qui perdure sur la toile. Même si son extrême popularité l’a fait légèrement devenir has-been, son caractère universel lui donne une légitimité dans bien des situations. 

• Le « fail«
  Cette mode ne cesse de croître et ne semble pas s’essouffler. Désignant une situation cocasse synonyme d’échec ou de honte, ce terme était à ses début synonyme de “game over” car il provenait du milieu du jeux-videos (« you failed it »). Aujourd’hui, ce mot est sujet à bien des détournements pour mettre en lumière une erreur ou un bourde de parfait inconnu comme d’entreprise. Il s’agit d’un véritable phénomène, soutenu par les montages photos. Cette référence est même devenue une marque de fabrique pour un paquet d’internautes, qui se transcendent pour créer des millésimes « Epic fail » (la crème de la crème).

• Les « mèmes »
  Composant récent mais ultra populaire de la culture numérique, les mèmes sont des succès viraux (images, phrases, vidéos, sons..) qui se transposent sur un nombre incroyable de montages, déformations. Ils témoignent généralement d’un succès viral qui perdure grâce à surenchère de réappropriations faites par les internautes. On peut citer par exemple Chuck Noris, ou le fameux Rickroll qui est devenu une institution(même la maison blanche a rickrollé !). Bref, vous avez cerné la devise : « on prend les mèmes, et on recommence ! ».

• Le « trolling »
  Devenu presque culte en très peu de temps, le troll a su faire oublier la créature effrayante qui sommeille en lui pour devenir l’emblème du farceur, parfois lourd, mais souvent poilant. Dénoncé ou encouragé, il est devenu une véritable mascotte auprès des internautes. On parle même d’une sociologie du troll sur Internet. De plus, les images qui le représente (devenues des mèmes justement) agrémentent cette mythologie du troll. 

L’émergence de plateformes ultra accessibles contribuent largement à la propagation de ces visuels et messages euphorisants (les tumblr et 4chan par exemple). Si bien que des fails peuvent se transformer en mèmes, et qu’un troll peut pourrir une conversation juste pour le lol. De quoi en perdre son Français.

Toujours est-il que l’ensemble de ces pratiques participent activement à cette contagion de bonne humeur sur la toile. Souvent basés sur des stéréotypes ou des succès viraux, la marque peut s’approprier ces codes pour en faire bon usage. A condition de bien réfléchir en amont aux objectifs. Elle doit surtout en prendre connaissance afin de ne pas tomber dans le piège de l’arroseur arrosé (le cas du « Célio Fail » est un parfait exemple de la mécanique qui en découle).

Comment les entreprises peuvent-elles se positionner ? 

                                                                                  

Aujourd’hui, l’entreprise est rentrée dans une quatrième dimension. Après la valeur financière, concurrentielle et marketing il faut dorénavant compté sur le capital sympathie. Très bien, mais alors comment prendre la température avant de se jeter à l’eau ?
Réponse en 4 points :

L’humour n’est pas une technique, c’est avant tout un ton de communication. Si une entreprise bénéficie des services d’un Community Manager, sa personnalité doit véhiculer les valeurs et ne pas trop d’éloigner du positionnement de l’entreprise. Si ce n’est pas le cas, mieux vaut réfléchir avant d’improviser. C’est pourquoi on ne pratique pas l’humour habillement du jour au lendemain. Une vrai communication décontractée et décomplexée est le fruit d’une maturation en interne. Si une campagne mise sur l’humour au détriment de son ADN, elle risque fort de faire un flop. Si l’entreprise souhaite opérer un virage dans sa communication, il faut que l’idée murisse en interne, à coup d’audit sur son son capital “fun” auprès de ses cibles. Au final, certaines entreprises aux produits pas franchement poilants peuvent parvenir à sortir du lot par une opération marketing folichonne. D’autres peuvent utiliser des plateformes plus adaptées pour utiliser un ton bon enfant. C’est le cas de nombreuse agences comme Supergazol, qui affichent clairement une ligne éditoriale sur le ton de la franche rigolade sur leur page Facebook. Mais cette démarche peut être légitime, car cohérente avec le positionnement global de la société.

Avec une excellente connaissance du panorama historique de la marque, l’enseigne peut même s’auto-parodier, ce qui est souvent apprécié car cette démarche désacralise le pouvoir de l’entreprise. Cela peut-même redorer le blason de la marque, qui souffrait auparavant d’un désamour, ou permettre de s’extirper d’une étiquette qu’elle avait pu s’attribuer elle-même. « Quand je vais bien, je juvamine »… GRrrr…

Attention, il ne faut pas chercher l’humour là où il n’a pas sa place. Certaines entreprises ont tout intéret à communiquer de manière très formelle sur leurs supports institutionnels. Des secteurs comme la sécurité ou la santé sont sensibles, et moins sujets à créer un désir de légèreté. Il est préférable de marcher sur des œufs ou d’être sûr de son coup si l’on veut utiliser l’humour noir… Mieux vaut prêter attention aux thèmes abordés et tourner sa langue sa bouche avant de faire preuve de  nonchalance. D’autres en revanche peuvent se lâcher et laisser libre court à leur imagination pour faire la promotion de leur produits, quitte à tomber dans les stéréotypes de l’humour. Car oui, l’humour est un concept « bankable ». C’est pour cette raison qu’il y a toujours plus de campagnes humoristiques. Un peu comme le sexe qui fait vendre, les marques commencent à utiliser ces méthodes de facilité, ce qui biaise leur créativité. Il ne faut pas oublier que faire rire, c’est un vrai métier.

Si l’envie vous prendre de façonner des campagnes transmédia, privilégiez l’idée d’harmonie sur le ton. Le mot d’ordre est « rester cohérent » (oui il y a deux mot et alors). Les internautes n’aiment pas voir une chose et son contraire, ils peuvent avoir du mal à cerner l’entreprise,  ce qui peut se répercuter sur le désir d’acheter le produit / service.

Avec l’émulation constante du web, une grenade peut vite être dégoupillée et viser votre société. Qu’il s’agisse d’une image guère reluisante (Quick : « Nous c’est l’égoût »), d’une information sensible qui sort des limbes, voire d’une simple rumeur, vous devez presque toujours agir pour guérir et couper l’herbe sous le pied aux risques d’infections. Mais que faire ? Jeter la première pierre pour tenter de se déresponsabiliser ou tendre l’autre joue  par des méaculpas larmoyants. Aucun des deux. Pour ce coup là, poser votre bible et réfléchissez aux facteurs inhérents à la situation auquelle vous faite face. Si vous devez répondre rapidement ou faire tampon en attendant une décision vos supérieurs, qu’avez-vous en stock ? Qui vous blâme et qui a relayé l’information ? S’agit-il d’une erreur communicationnelle ou relative aux produits ? Sur quels supports la bactérie a t’elle émergée. Quelle plateforme communicationnelle serait la plus appropriée pour répondre et éviter l’apparition d’un virus ? (stop je sens une montée de stress chez les lecteurs !). 

Et pour ce faire, une veille active et une stratégie de crise doivent être aménagées pour avoir constamment sur soi une trousse de premiers secours. Avant de se lancer corps et âme dans le web social, vous pouvez également réaliser un audit pour discerner ce qui se dit de vous (le reflet de votre image numérique, la valeur de votre réputation digitale, etc.).

Face à ce genre de situations, l’humour peut guérir bien des mots maux. La prise en compte des reproches saupoudrée d’une pointe d’ironie peut par exemple aider à mieux faire passer la pilule. En outre, l’ironie ou l’autodérision peuvent parfois apaiser les voix lancinantes et éviter l’implosion/l’explosion. Comme on dit, on peut tout dire avec un sourire, et une bonne dose d’humour. Toutefois attention, on ne peut pas rire de tout, surtout s’il s’agit d’un problème grave ou récurrent avec vos produits, ne faites pas trop le clown avec l’humour gras ou la satire déplacée. Il est vrai, certains humoristes ont une certaine légitimité pour se moquer d’une cause sensible (Eli Semoun qui se moque des juifs sa va, Dieudonné…ba sa va plus). C’est le même constat pour les entreprises.

Ceci étant dit, avouer un petit tort ou une petite bourde peut rendre sympathique. Peu importe la cause du litige, le fait d’adopter un ton horizontal plus humain peut nous rendre comme le commun des mortels, pas parfait. Les gens peuvent même s’identifier et se reconnaître dans ces failles ou maladresses. Cet effet apaisant peut alors amener à l’auto-suggestion « faute avouée, à demi pardonnée ». Cependant, la légèreté ne signifie pas l’insouciance pour autant. Le tout est de colmater les plaies tout en gardant le sourire auprès du grand public. Éviter de montrer que l’on est gêné, déstabilisé, mais privilégier ce qui est bon aux yeux de l’opinion collective tout en restant honnête (qui a dit utopie ?!).

Certaines agences communique presque exclusivement avec des médias très « fun ». OASIS est le meilleur exemple de cette vulgarisation de l’humour à travers la valorisation ses produits. Au delà des sites institutionnels souvent formels, elles s’aventurent dans une débauche de visuels hilarants sur leur page Facebook et fédèrent des milliers de fans. Normal, les gens sur Facebook ne veulent pas lire les mêmes choses que sur les vitrines corporates. Ce peut être également le ton utilisé qui requiert une communication originale (les pages d’Oasis et des Lapins Crétins utilisent des jeux de mots et un vocabulaire propre à leurs mascottes marketing). Le fait que cette marge de manœuvre pour jouir d’une liberté communicationnelle puisse paraître plus abordable pour certaines entreprises, ne doit pas faire oublier que les notions de transparence et de proximité avec les internautes sont transposables pour tous et pas tous.

Mais n’est pas Oasis qui veut. Et miser sur l’humour, c’est s’exposer à être apprécié pour ses talents d’orateurs et pas pour son expertise.  Des gens qui vous apprécient il y en a plein, des invididus qui veulent faire du business avec vous il y en a moins. Apprécier le ton est un fait, acheter le produit en est un autre. Normal, l’humour n’est pas une stratégie à part entière, mais un filtre qui peut accélérer le ressenti envers la marque, voire l’acte d’achat. Si votre communication dégouline d’humour, les gens ne se rappellerons pas de vous, mais des messages que vous relayés. Mieux vaut jongler entre la création de valeur ajoutée et une communication humaine. En résumé, il est préférable que l’humour soit la cerise sur le gâteau et non la fondation de votre communication web.

L’exemple le plus probant, c’est la marque Crunch qui s’est associée à Norman (Norman fait des vidéos »). Conscient que ce personnage plaisait au grand public, ils ont investi sans compter pour le suivre dans des épopées comiques autour du monde. Résultat, un succès flagrant pour les vidéos, beaucoup moins évident concernant le taux de vente. Pourquoi ? Car la campagne a totalement délaissé le produit au profit de la distraction. Ce constat évince le mythe de l’engagement selon lequel « Les interactions permettent de construire à elles seules de la relation« . Ce qui compte, ce sont les partages de valeurs qui instaurent une relation tripartite entre le consommateur, la marque et le produit. Misez sur la valorisation de votre philosophie de travail ainsi que sur vos notions d’intégrité et d’éthique, qui sont plus fédératrices pour vos produits que votre humour pour assouvir votre envie de RT /likes.

L’humour est un met fédérateur qui peut mettre en bouche les internautes et étancher leur soif d’exercices zygomatiques. Cette touche d’humour peut se transformer en franche rigolade, voire en buzz, surtout si elle se déverse autour d’un fait divers très médiatique (photo présidentielle, sagas Star Wars, etc.)

D’autres spécificités peuvent avoir un impact favorable pour votre campagne web. Comme la tendresse qui nous donne un sourire niais mais qui fait grimper les compteurs, ou le trash qui peut amuser et renvoyer à une envie désinhibitrice de braver les interdits. Au final, tous ces éléments ont une chose en commun, ils ne laissent pas indifférents (précisément ce que toutes les marques recherchent). Si ces vecteurs sont subtilement combinés, c’est le jackpot et votre image ou vidéo peut faire le tour du web.  D’après Guilhem Fouetillou de Linkfluence, la recette des “buzz” est sur la papier assez claire : le lol, le cute et le trashy. Néanmoins, entre avoir la recette et savoir la préparer pour obtenir le même résultat, il y a un immense fossé. Retenons que l’humour est ce qui peut permettre d’avoir le plus de répercutions positives pour votre entreprise. La corrélation entre la qualité de vos produits / services et votre positionnement sur le web est plus évidente. La campagne Evian avec les rollers babies est l’exemple idéal d’une alchimie parfaite entre l’humour, la tendresse et la cohérence avec le positionnement de la marque.

Conclusion

L’humour est une arme et un atout inestimable à qui sait bien le manier. Pour cause, même les femmes préfèrent un home drôle à un homme beau et trop sérieux (si vous êtes extrêmement laid et que faites toujours la tête, ba euh…). Pour les entreprises, l’humour c’est donner un supplément d’âme et une personnalité à leur communication. C’est également une main tendue pour immiscer un échange et engager sa communauté.

Maintenant, tout ne peux pas reposer sur de l’humour, aussi savoureux soit-il. Les internautes veulent un juste équilibre entre sérieux et détente. C’est pour cette raison qu’il est préférable de distiller l’humour uniquement quand son utilisation est légitime. Attention, se faire passer pour une entreprise sympathique n’est en rien synonyme d’imprudence, de décadence ou de relâchement intempestif.

Répandre sa bonne humeur, c’est également prendre en compte la typologie de votre communauté. Les individus ne sont pas sensibles aux mêmes fanfaronnades, selon leurs âges, sexe, religion, etc. Par exemple, garder en tête que les hommes et les femmes n’ont pas le même rapports à l’humour. Afin d’ illustrer cette différence,  Bressler, Martin et Balshine (2006) ont réalisé une étude où l’on a demandé aux deux sexes leur conception du sens de l’humour. Pour faire simple, une femme est plus sensible à une personne qui la fait rire alors qu’un homme est majoritairement touché par une personne qui apprécie ses blagues.

Dans tous les cas, une bonne connaissance de votre communauté, une cohérence avec votre stratégie web ainsi qu’une vision claire de votre cœur de cible peu orienter favorablement votre applaudimètre. Reste à être sur la même longueur d’onde et à rester naturel. Il n’y a rien de pire que quelqu’un qui essaie d’être drôle en se forçant (à moins de faire le sourire de l’ange) Source