Benchmark et Veille d'information sur Internet : connaître son marché et surveiller la concurrence

Le développement de nouveaux services (réseaux sociaux, information en temps réel, sites de partage de contenus, "cloud computing" stockant l'information "dans les nuages"...) mais aussi le changement des pratiques sur Internet (frontière plus perméable entre vie privée et publique, interactivité entre consommateurs et marques...) permet de collecter des informations de plus en plus fines sur le Web.  Dans le même temps, la diversification des sources nécessite la maîtrise de nouveaux outils et la mise en place de méthodologies adaptées selon les objectifs visés.  Des processus de veille simples peuvent être mis en place rapidement dans une optique de veille d'information, de veille concurrentielle et de benchmark mais également pour connaître ce que vos clients pensent de votre marque et obtenir de précieux retours utilisateurs. Le processus de veille 1. Définition des axes de veille 2. Identification des sources d'information 3. Collecte et sélection des informations 4. Analyse et organisation 5. Synthèse et mise en perspective 6. Publication et diffusion 7. Évaluation et amélioration continue 1. Définition des axes de veille Etape cruciale doit permettre de définir les objectifs et l'ambition de votre démarche de veille.  Il existe de nombreuses finalités à la veille : veille stratégique, technologique, scientifique, sectorielle, environnementale, juridique, réglementaire, institutionnelle, sociale. Il est donc crucial de délimiter le périmètre de votre veille et de définir un ensemble de mots-clés relatifs au champs de votre recherche. Les outils offerts par le Web 2.0 permettent de capter de nombreuses informations accessible à tous ("l'information blanche" par opposition à "l'information grise" plus difficile d'accès mais nécessitant des moyens techniques plus importants et "l'information noire" qui relève de l'espionnage industriel). - Veille concurrentielle : Dans le cas d'une veille concurrentielle dont l'objectif est d'identifier des concurrents en devenir sur une technologie ou un secteur particulier, votre stratégie de veille sera plus certainement orientée vers des mots-clés relatifs à votre marché et à votre métier avec l'objectif de sentir les tendances, anticiper les évolutions et repérer de nouveaux acteurs. Au contraire, si votre objectif est de surveiller les mouvements stratégiques d'un nombre limité de concurrents déjà identifiés, il s'agira alors de mettre en place les outils nécessaires pour capter, synthétiser et capitaliser l'information sur ces entreprise. - Veille innovation : La veille peut être un formidable moteur d'innovation lorsqu'il permet de faire remonter les besoins utilisateurs quant à vos produits et d'analyser méthodiquement les innovations, fonctionnalités, avantages concurrentiels présents dans les produits de vos concurrents pour une éventuelle intégration. - Veille commerciale : L'objectif de votre organisation peut être de comprendre les bonnes pratiques, méthodes, marchés et structures de clientèles de vos concurrents. - Veille d'opinion ou e-réputation : Il faut 10 ans pour créer une marque et 24 heures pour la détruire. Avec le développement des outils de publication et des espaces de conversation sur Internet, les entreprises sont de plus en plus soumises aux avis positifs ou négatifs de leurs clients. La gestion de la réputation de l'entreprise (ou même d'une personne) en ligne est un facteur qui ne peut plus être laissé au seul fait du hasard. Il convient désormais de gérer l'interaction entre marque et consommateur afin d'anticiper les crises mais aussi de trouver les réponses adéquates en amont. Une veille bien structurée doit permettre de savoir ce que disent vos client sur votre marque et d'améliorer votre capacité d'intervention sur les réseaux sociaux, forums, blogs, annuaires... 2. Identification des sources d'information Après avoir définir la typologie des informations et contenus recherchés - recherchez-vous des textes (rapports, analyses, articles, posts, conversations...) ?  des médias (images, graphiques, vidéos, sons, diaporamas) ?  Des chiffres (statistiques...) ?  - l'étape suivante consiste à sélectionner les sources qui seront utilisées pour réaliser votre veille. Si les sources sont bien définies (ex : suivre l'actualité des acteurs institutionnels dans le domaine de l'innovation), il vous suffira de lister l'ensemble des sites Web ciblés puis d'automatiser les tâches de surveillance.  Pour rechercher des sources, vous pouvez utiliser Google Actualités pour les publications en ligne et taper des mots-clé correspondant à votre domaine de recherche pour identifier ces sources d'information. Vous pourrez par la suite améliorer votre liste de sources d'information. Bien souvent cependant, cette simple surveillance n'est pas suffisante dans la mesure où l'information recherchée n'est généralement pas restreinte à un site Web en particulier. De nombreux outils peuvent alors permettre la collecte des informations par l'équipe de veille. 3. Collecte et sélection des informations 1. Moteurs de recherche : Google, Bing, Yahoo, Exalead: Les moteurs de recherche sont votre première source d'information. Affinez vos recherches grâce aux techniques de requêtes sur Google : - Exclusion de mots : Pour exclure un mot de votre recherche, placez le signe moins ( - ) immédiatement devant ce mot. (Le signe moins doit être précédé d'un espace.) - Recherche d'expression : Pour rechercher une expression (par exemple, « consultant webmarketing »), utilisez des guillemets. Lorsque vous placez plusieurs mots entre guillemets (par exemple, "agence de conseil en webmarketing"), Google les considère comme une seule chaîne de caractères et recherche uniquement les documents qui contiennent ces mots dans la même séquence. - Certains caractères sont reconnus par Google comme connecteurs d'expression : tiret ( - ), barre oblique standard ( / ), point ( . ), signe égal ( = ). - Opérateurs de ciblage : Certaines chaînes de caractères, ou « opérateurs », modifient le comportement de Google. Par exemple, l'opérateur « site: » (sans les guillemets) limite la recherche à un site ou à un domaine spécifique (ex: site:youtube.com si vous recherchez un contenu qui ne soit pas présent sur Youtube). 2. Meta-moteurs : Les meta-moteurs (exemple : Yippy ou Seek) sont des logiciels puisant leurs informations à travers plusieurs moteurs de recherche pour offrir des résultats croisés pouvant s'avérer utile pour disposer d'une vue complète des résultats des moteurs de recherche (dans le cas d'une recherche de concurrents par exemple) 3. Moteurs de recherche d'actualités : Google Actualités, Yahoo Actualités, Bing Actualités indexent les articles de l'ensemble de la presse française et internationale. Il s'agit donc d'une source importante lors de votre collecte d'information. 4. Moteurs de recherche de blogs : Google Blog Search, Technorati, Blogpulse vous permettent de recherche des informations publiées sur la blogosphère. 5. Moteurs de recherche temps réel : Google Real Time, Twitter Search, Facebook Search (ou OpenBook pour requêter dans l'ensemble des statuts publics publiés par les utilisateurs de Facebook. Essayez également Hype Alerts pour être prévenu par email dès qu'un mot-clé est publié dans un statut Facebook) ou encore Social Mention et Backtype Alert permettent par exemple de connaître l'avis des internautes sur votre marque, vos produit, des concurrents ou pour un mot-clé particulier sur les services de micro-blogging et les réseaux sociaux. 6. Recherche de conversations et discussions : Google Discussions permet de requêter directement et uniquement dans les forums ce qui peut être un gain de temps considérable pour répondre aux questions ou aux critiques en faisant preuve de réactivité et de sens de l'écoute. Un utilisateur déçu par votre produit mais pour lequel vous aurez passé du temps à satisfaire son besoin et à résoudre son problème sera enclin à devenir par la suite un soutien de votre marque ("brand advocate"). 7. Recherche de documents : La recherche avancée de Google permet d'affiner encore vos recherches afin de requêter uniquement dans des types de documents : pdf, word, excel, powerpoint... Par ailleurs, Google Livres vous permet de requêter parmi des millions d'ouvrages numérisés dans le monde. Slideshare est une plateforme intéressante lorsque vous recherchez des diaporamas, de même que Scribd lorsque vous recherchez des documents Pdf et enfin Flickr pour les images. 8. Moteur de recherche d'images : Google Images, Yahoo Images et Bing Images proposent un service dédié à la recherche d'images sur Internet. 9. Moteurs de recherche de vidéos : Google Vidéos, Yahoo Vidéos, Bing Vidéos proposent un service dédié à la recherche d'images sur Internet. Vous pouvez également requêter directement dans les principales plateformes vidéos pour réaliser votre veille vidéo : Youtube, DailyMotion, Vimeo, Viddler, Veoh, Metacafe. 10. Moteurs de personnes : Les réseaux sociaux professionnels tels que Viadeo et Linkedin sont des sources d'information importantes pour recueillir des informations sur des personnes ou sur les projets en cours au sein d'entreprises concurrentes. La recherche sur les personnes peut amener à utiliser des méta-moteur tels que 123 People, Whostalking afin de surveiller par exemple les publications liées à un individu sur Internet. L'enjeu de la veille est d'être en capacité d'automatiser la collecte d'information et de canaliser ces informations vers un nombre réduit d'outils : - Une solution est celle des alertes emails : Google Actualités propose par exemple de chercher toutes les actualités contenant un mot-clé ou une expression particuliers, d'afficher les nouveaux articles publiés sur votre homepage, de créer un fil RSS à partir de cette requête et d'être averti par email dès qu'un nouvel article est indexé dans le moteur. Backtype Alert permet également de recevoir une notification quotidienne, hebdomadaire ou mensuelle par email faisant état de tous les réseaux sociaux et sites de partage ayant mentionné un terme recherché (ex : "Google" ou "Marketing"). - Une seconde solution est celle des fils RSS (Really Simple Syndication) lesquels permettent la syndication de contenus sur Internet. En clair, lorsque vous avez repéré une source d'information, vous pourrez collecter automatiquement chaque nouvel article et l'exporter sur votre site, votre blog ou encore un lecteur RSS. Cette fonctionnalité permet de centraliser des sources différentes en un même point pour ensuite les traiter sans avoir à consulter chacune des sources tous les jours. Des services comme Ponyfish ou Feedity permettent de générer un fil RSS à partir de sites qui en sont dépourvus. Google Reader propose désormais une fonctionnalité permettant de détecter lorsqu'une page n'a pas de fil RSS et offre la possibilité de créer un flux personnalisé pour être notifié des changements qui interviennent sur ces pages. - Dans le cas d'une veille devant aboutir à la création de listes (ex : listes de concurrents, liste d'outils sur Internet,...), les outils de "bookmarking" (ou mise en favori) tels que Diigo, Delicious ou Mister Wong peuvent être pertinents car ils permettent de capitaliser l'information et de catégoriser vos listes de favoris. Pearltrees propose quant à lui une représentation graphique inspirée des outils de Mind Mapping. - Enfin, le recours à des alertes de modifications de pages tel que Change Detection peut être un moyen d'être prévenu lorsqu'un concurrent disposant d'un site statique met en ligne une nouvelle homepage exemple. Le Graal consiste à concentrer tous les flux d'information dans un même format (alertes email ou RSS) afin d'être en capacité de les traiter. XFruits est un outil très utile pour cette tâche en permettant de : - Agréger plusieurs fils RSS - Envoyer un fil RSS vers votre email - Transformer des emails en flux RSS - Publier votre fil RSS sous forme de pages web ou mobiles - Envoyer votre fil RSS vers un blog - Publier des fils RSS sous forme de Pdf 4. Analyse et organisation Vos fils RSS sont désormais prêts à être traités par votre équipe de veille. Google Reader (à tester également Bloglines) permet d'organiser et de consulter vos flux d'articles à mesure qu'ils sont publiés sur leurs sites d'origine. Vous pouvez alors les annoter, activer un suivi sur les articles devant être consultés plus tard, sélectionner les articles intéressants, les classer en leur attribuant un tag ou mot-clé puis enfin les partager.  La fonctionnalité de "Partage" génère à son tour (de même que les listes de flux que vous créez) un fil RSS composé uniquement des articles que vous avez sélectionné. C'est toute la force des fils RSS qui permettent d'échanger, mélanger, de filtrer puis de republier sans difficulté les contenus. Rien ne vous empêche effectivement d'utiliser votre flux composé d'articles triés sur le volet pour générer une alerte envoyée directement dans votre boîte mail avec XFruits ou encore de publier votre fil sur votre blog. En cas de doublons dans vos listes d'articles RSS, vous pouvez utiliser Feed Informer. 5. Synthèse et mise en perspective Vous êtes désormais en possession d'informations qu'il s'agit de synthétiser et capitaliser. Dans le cas d'une veille concurrentielle, les informations collectées et filtrées doivent faire l'objet d'une analyse et d'un retraitement afin d'être utilisables. L'objectif n'est pas de réaliser une revue de presse mais bien de rassembler des informations pour adapter sa stratégie à la concurrence. Le travail de synthèse peut passer par la mise en forme des résultats dans des tableaux ou par la rédaction de rapports. Ces connaissances permettront à l'équipe et au dirigeant d'évaluer les risques et opportunités, de définir éventuellement une feuille de route ou de prendre une décision en ce qui concerne l'amélioration d'un produit. Une veille structurée peut être un véritable moteur d'innovation au sein de la société. Dans le cas d'un benchmark des produits de vos concurrents, le résultat de la veille peut être capitalisé dans un tableau listant les acteurs de votre marché couplé à un inventaire de leurs produits et avantages / défauts respectifs. Cette liste pourra être mise à jour régulièrement en fonction de l'arrivée de nouveaux produits, services ou concurrents. On peut également imaginer d'accoler à cette liste les retours utilisateurs et les avis de leurs clients respectifs pour tenter d'apprendre de leurs propres erreurs ou encore d'établir un profil précis des forces et faiblesses des principaux concurrents. 6. Publication et diffusion La diffusion et la promotion du produit de la veille est largement facilité par les outils du Web 2.0. En effet, votre fil RSS, fruit d'un long travail de collecte, de filtrage et de catégorisation, peut désormais : 1. Etre converti en notification email grâce à XFruits pour partager avec votre équipe le flux d'information. 2. Etre envoyé par mail à des abonnés grâce au service de newsletters automatiques Feedburner 3. Etre publié sur un blog dédié avec Blogger, Tumblr ou Wordpress4. Etre disséminé sur les réseaux sociaux après publication grâce aux boutons de partage Facebook, Tweetmeme, Digg ou Google Buzz 5. Etre converti en Pdf avec XFruits ou RSS2Pdf 6. Etre converti en Journal de manière automatisée avec FeedJournal 7. Etre republié automatiquement sur votre compte Twitter et votre fanpage Facebook 8. Etre inséré dans un widget avec Widget Box 7. Evaluation et amélioration continue Faites le point sur ce qui a marché ou n'a pas marché à chacune de étapes  (Trop / Pas assez de sources ?  Nombre d'informations trop important à gérer ?  Quels outils mettre en place pour éviter la surcharge d'information ?...)  et... recommencez. Source : Web-marketing-conseils.fr