Nous sommes d’accord. "SoLoMo" est un horrible acronyme ! Laissons
cependant nos appréhensions de côté pour apprécier le potentiel
extraordinaire de ce concept. L’ignorer serait d’ailleurs risqué
puisqu’il représente probablement la prochaine révolution dans l’univers
des marques et de la relation client !
Le SoLoMo n’est pas vraiment une nouveauté sur le marché : de
nombreuses entreprises ont déjà adopté cette approche
Social/Local/Mobile. Et les consommateurs apprécient : 80 % des
mobinautes déclarent préférer recevoir des offres géolocalisées.
Le SoLoMo, de quoi s’agit-il exactement ?
Pour faire simple, c’est une approche marketing qui permet aux marques
de profiter de la culture "smartphone" pour proposer du contenu
marketing personnalisé et géolocalisé tout en favorisant la viralité et
le partage social. En d’autres termes, il s’agit d’offrir une expérience
cohérente et attrayante indépendamment de l’endroit où un consommateur
interagit avec une marque. Ces interactions doivent servir à renforcer
la cohérence de l’expérience client et la pertinence des messages dans
le monde réel comme digital. En ce sens, les entreprises peuvent
considérer le SoLoMo comme un "démultiplicateur de pertinence".
Par exemple…
Vous lisez une publicité avec un QR code dans un magazine. Vous le
scannez et êtes invité à télécharger la nouvelle app mobile de la marque
et vous enregistrer. En temps réel, la base de données marketing est
mise à jour et vous reconnait comme client existant. Votre numéro de
téléphone mobile et l’inscription à l’app sont intégrés à votre profil
existant, dans lequel vos préférences en termes de canaux de
communication sont déjà répertoriées. Une semaine après, vous vous
trouvez à deux pas d’un magasin de la marque : vous recevez alors une
notification push via l’app, vous informant d’une super promotion dans
CE magasin, si proche de vous. Non seulement un QR code contenant la
promotion apparait sur votre smartphone, mais également le plan pour
vous rendre dans le magasin, dans lequel vous vous rendez. Si vous
achetez, vous pourrez alors recevoir quelques jours plus tard un email
vous recommandant une liste d’accessoires liés à votre achat ainsi
qu’une invitation à poster des commentaires sur les médias sociaux, en
échange de gagner des points de fidélité ou des remises supplémentaires
sur vos futurs achats.
Cela vous semble futuriste ? C’est pourtant un scénario très réaliste
basé sur les comportements d’un nombre croissant de consommateurs, et
rendu possible par les technologies marketing actuelles.
Pourquoi le SoLoMo ? Pourquoi s’y intéresser maintenant ?
Parce que l’usage des smartphones est en voie de généralisation :
- 50 % des abonnés mobiles aux États-Unis possèdent un smartphone (Source Nielsen).
- 47 % des abonnés mobiles au UK possèdent un smartphone. Ce nombre
devrait atteindre les 55 % l’an prochain (Enquête YouGov).
Mais c’est en France que l’usage du smartphone est le plus répandu. En
décembre 2012, Réseaux-Télécom.net indique qu’il y a plus de 23 millions
d’utilisateurs de smartphones, soit 53 % de la population française
équipée d’un téléphone mobile.
En clair, ce taux élevé d’adoption des smartphones et tablettes
représente une excellente opportunité pour les marketeurs de dialoguer
sur la plate-forme favorite de leurs clients, et ce avec des
communications personnalisées, géolocalisées et donc très pertinentes.
Parce que les consommateurs ont un comportement SoLoMo (source Agent Media) :
- 84 % des propriétaires de smartphones l’utilisent pour améliorer leur expérience d’achat.
- 54 % des personnes achetant avec leur mobile ont scanné des QR Codes.
La moitié des acheteurs sur mobile partagent leurs expériences sur les réseaux sociaux
Forrester Research révèle qu’en 2011, 40 % des marketeurs avaient
recours au marketing mobile – 35 % supplémentaires prévoyaient de
l’utiliser en 2012 et que 30 % avaient optimisé leur campagne d’emailing
pour le mobile. Sans surprise, les études de tendance montrent que dans
cinq ans, les budgets marketing dédiés aux actions marketing
géolocalisées seront en pleine explosion.
Des entreprises tirent déjà parti du SoLoMo
BMW France a réellement innové en utilisant Passbook, la nouvelle
fonctionnalité SoLoMo de Facebook, pour inviter les fans à découvrir son
stand sur le Mondial de l’Automobile. Dans un premier temps, des
notifications push personnalisées sur l’app mobile BMW ont incité les
utilisateurs d’iPhone à s’inscrire à Passbook pour bénéficier d’un
accueil privilégié sur le stand de la marque. Une fois inscrit, chaque
consommateur a reçu sur son smartphone et dans son "Passbook", une
invitation personnalisée. Sur le salon, lorsque chaque consommateur
passait à proximité du stand BMW, une invitation en push s’affichait
automatiquement sur son smartphone et l’encourageait à venir découvrir
en exclusivité les premières voitures électriques signées BMW.
Starbucks peut, à juste titre, être considéré comme l’un des pionniers
du SoLoMo, avec son programme de réduction "Mayor" (sur FourSquare),
l’une des applications les plus populaires sur le web. Ce programme
récompense la fidélité à long terme des clients.
Dès aujourd’hui, de grandes marques comme Starbucks, BMW, ou encore
Coca-Cola et Voyages-sncf.com appliquent avec succès des stratégies
SoLoMo. Toutefois, profiter du SoLoMo n’exige pas nécessairement des
investissements importants, et reste accessible également aux PME. En
revanche, le SoLoMo ne fonctionne que si l’organisation a les
compétences stratégiques et métier pour offrir une expérience client
cohérente, indépendamment du canal utilisé. Le SoLoMo consiste à initier
l’interaction dans un contexte géolocalisé ou bien à intégrer la
dimension locale dans une conversation. Afin de ne pas compromettre la
confiance et la fidélité du client, il est primordial que les offres
poussées soient pertinentes, c’est-à-dire en cohérence cross-canal et
personnalisées en one-to-one.
Comment le SoLoMo fonctionne-t-il ?
À ce stade, vous vous demandez probablement quelles sont les
fonctionnalités qu’il convient de garder à l’esprit pour entreprendre
une démarche sociale, locale et mobile. Sachez qu’elles reposent
essentiellement sur l’utilisation d’une plate-forme marketing et
incluent notamment :
Un datamart marketing : il doit collecter des informations sur la façon
dont clients et prospects interagissent avec la marque. L’enjeu
consiste à élaborer progressivement le profil des clients et notamment
les réactions et les comportements provenant de l’ensemble des canaux
disponibles. Ces données serviront notamment à déterminer les offres les
mieux à même de susciter l’intérêt des clients/prospects et les canaux
les plus appropriés pour les transmettre.
Un moteur d’offres centralisé : il permet de déterminer les offres qui
seront les plus adaptées aux attentes de chaque consommateur et assure
une cohérence en temps réel à chaque opportunité de contact.
Des fonctions de segmentation et de ciblage : elles sont indispensables
à la réussite du SoLoMo. Commencez par cibler des individus qui sont
des prescripteurs actifs de la marque. Diffusez des communications
personnalisées qui montrent que vous êtes conscients de leur fidélité et
de leur soutien à la marque sur le long terme. En clair, soyez
reconnaissants !
Une capacité d’exécution cross-canal : une vision intégrée des
interactions avec le client est essentielle à la réussite d’une démarche
de SoLoMo. La plate-forme marketing doit permettre d’assurer
l’uniformité et la cohérence des messages quel que soit le canal. Elle
doit assurer la diffusion des communications en mode "push" ou "pull"
par les canaux appropriés, en s’appuyant sur les préférences exprimées
par les consommateurs.
Une plate-forme de marketing distribué : un environnement de marketing
distribué permet à des points de vente, agences, responsables de
secteur, etc., de gérer des campagnes marketing adaptées aux besoins
locaux. Les responsables marketing peuvent quant à eux contrôler le
contenu de ces campagnes et ainsi veiller à la cohérence globale des
communications.
Le SoLoMo passera-t-il l’hiver ?
Le SoLoMo n’est pas un concept amené à disparaitre d’ici quelque temps,
bien au contraire ! Il s’agit d’une tendance, à présent confirmée par
de nombreuses études, qui pourrait révolutionner la façon dont les
marques engagent la conversation avec leurs clients. Voyages-sncf.com,
BMW, Starbucks, Coca-Cola et d’autres grandes marques en profitent déjà.
La porte est également ouverte aux PME.
Dans la pratique, quelques briques technologiques et métiers suffisent
pour se lancer et commencer à se familiariser avec les tactiques que
vous ne pourrez bientôt plus vous permettre d’ignorer. Quoi qu’il en
soit, soyez prêts et restez dans la course !
http://lecercle.lesechos.fr/entreprises-marches/high-tech-medias/internet/221164514/solomo-pourquoi-comment-chose-est-sure-faut-
