Bon
alors…c’est l’histoire d’un belge sur Twitter et…euh non. C’est une
blonde qui publie sur Facebook…baah c’est nul ! Ou alors c’est toto qui
se lance sur les médias sociaux…
Hum Hum… Ah vous êtes là ??!
Comme vous
l’aurez compris, être humoriste ne s’improvise pas. Néanmoins, être
amusant, distrayant et l’insuffler à travers sa communication digitale
peut très bien se faire.
À l’heure
où les photos d’entreprises à base de faux sourires crispés et de
talonnettes lustrées ne font plus rêver, et ou les vidéos corporate à
coup de cravates trop serrées et de prompteurs trop visibles ne font
plus recette, la communication 2.0 exige plus que jamais de
l’horizontalité dans les échanges. Et quoi de mieux que l’humour pour créer du lien.
Un premier contact qui peut briser la glace et initier une relation
entre l’internaute et l’enseigne. Un petit pas pour le web, mais un pas
de géant pour l’attractivité et la valeur attribuée à votre « capital
marque ».
Pourtant,
forcé de constater que la décontraction et la familiarité des propos
relayés peuvent avoir un réel impact sur l’engagement de votre
communauté. Les gens apprécient sentir l’humain derrière le logo.
Sinon, comment se fait-il que certaines agences web cumulent des
milliers de fans alors qu’elles ne communiquent qu’assez peu sur leurs
travaux et missions ? Ce qui génère souvent le plus d’interactions, de réactions.
Mais alors
qu’entend-on par humour sur internet ? La culture web actuelle confirme
t-elle l’intérêt majeur envers ces élans de sympathie ? Comment les
entreprises peuvent profiter de cette composante affective pour en faire
bénéficier leur chiffre d’affaires ? Où se situe la frontière entre
humour et business ?
Entre Humour et humeur
L’humour
est un trait de personnalité qui caractérise généralement des individus
extravertis et jovials. Cette notion renvoie à l’émotion de joie, de
bien être et de « second degré ». L’humour peut se transmettre par 3 canaux transmetteurs : l’oral, l’écrit et le visuel. L’image par exemple est un vecteur universel, où les langues ne sont plus des barrières.
Dans l’inconscient collectif, on peut distinguer plusieurs formes d’humour :
- la moquerie
- l’ironie
- la parodie
- l’autodérision
- la satire
- Le ridicule
- le kitch
- l’humour noir
- l’humour gras
Même si l’humour a été historiquement utilisé autour de pubs sur les médias traditionnels,
le web n’est pas en reste. Le pouvoir de l’humour n’est pas inhérent à
la publicité classique. Une société présente sur Internet peut alors user de son imagination ou de sa veille pour créer des campagnes originales et relayer des contenus drôles. Un message sur twitter, un photo publiée sur Facebook, un ton léger dans la présentation de son site institutionnel… L’avantage avec l’humour, c’est qu’il est transposable sur tous les formats communicationnels.
Étymologiquement,
cela va peut être vous surprendre, mais l’origine du mot “humour” est
associé aux Britanniques. Associé certes, mais qui provient à la base de
la France (rendre aux chauvins à César). Car le terme anglais « humour » est une contraction du français « humeur ».
Et quand on connaît toutes les vacheries que les rosbifs et les “frogs”
s’échangent constamment, on comprend mieux pourquoi ils ont cette
filiation avec le sens de l’humour.
Alors
qu’est-ce que l’humeur bardi (‘Même joueur joue encore”…) ? Là aussi, la
généalogie de cette notion va sûrement vous surprendre. À l’’origine,
le mot humeur revêt un sens purement médical, provenant du latin « umor » qui signifie “liquide”.
Il désignait alors des liquides du corps humain (humeur vitrée, humeur
aqueuse…). Avec le peu de connaissances populaires autour de la
médecine, les gens ont commencé à rattacher ce mot à des troubles du
comportements. Avec le temps, le langage courant a fait son travail
d’érosion pour modeler ce terme et en faire évoluer le sens. Au fil des
années, l’humeur a ainsi finit par évoquer des émotions.
En psychologie, l’humeur est un état qui témoigne d’une disposition affective ou émotionnelle (thymique).
Grossièrement, on rattache souvent ce terme à la notion de
« tempérament », scindé autour de la joie et la tristesse. Le fait est
que le propre de l’humeur c’est le changement. On peut être de bonne ou
de mauvaise humeur, d’humeur mausade… Les « émotions », visages
simplistes mais explicites aident d’ailleurs les internautes à afficher
leur humeur, ou à ponctuer leur propos par une touche d’humour.
> L’humeur, c’est donc le reflet de notre état psychologique à un moment T.
Toutefois,
certaines actions peuvent générer une humeur positive envers un objet.
Se détendre grâce à un stimuli, un message ou un média par exemple peut
être une source de plaisir et éviter que l’internaute ne se lève du pied gauche quand il vous croise pour la première fois. L’humour peut ainsi constituer un bon premier contact dans sa relation avec la marque.
Il existe donc une réelle corrélation entre l’humour et l’émotionnel.
En leur milieu coexistent un panel de sentiments et de ressentis
souvent recherchés par les marques sur internet : la sympathie,
l’affection, l’attraction, la participation, la fidélité, etc.
L’objectif de l’entreprise va donc consister à user de propos teintés
d’humour pour paraître accessible et disponible, dans le but de créer une prédisposition affective d’engagement.
Une culture web qui s’approprie et exige le rire
Bon les
manuscrits poussiéreux ça va un temps, mais qu’en est-il de l’humour sur
le web social ? Et bien je pense que vous avez tous déjà la réponse.
Bon nombre de fondements actuels du web reposent sur l’humour. Et en
matière de divertissements numériques, l’adage c’est souvent « plus c’est bête et plus ça marche« . Voici quelques piliers qui devraient vous parler :
- Le “Lol”
Le « Laughing out loud », souvenirs délicat du temps où « msn »
réchauffait nos froides nuits d’hivers. Ce terme ultra médiatisé (mot
préféré des ados d’il y a 5 ans + film Français éponyme) est presque
devenu démodé tant il est devenu un phénomène culturel. Le mot « lol »
vient même de rentrer dans le dictionnaire… Mais cette allégorie du rire
et de la bonne humeur souligne un état d’esprit qui perdure sur la
toile. Même si son extrême popularité l’a fait légèrement devenir
has-been, son caractère universel lui donne une légitimité dans bien des
situations.
- Le « fail«
Cette mode ne cesse de croître et ne semble pas s’essouffler. Désignant
une situation cocasse synonyme d’échec ou de honte, ce terme était à ses
début synonyme de “game over” car il provenait du milieu du jeux-videos
(« you failed it »). Aujourd’hui, ce mot est sujet à bien des
détournements pour mettre en lumière une erreur ou un bourde de parfait
inconnu comme d’entreprise. Il s’agit d’un véritable phénomène, soutenu
par les montages photos. Cette référence est même devenue une marque de
fabrique pour un paquet d’internautes, qui se transcendent pour créer
des millésimes « Epic fail » (la crème de la crème).
- Les « mèmes »
Composant récent mais ultra populaire de la culture numérique, les mèmes
sont des succès viraux (images, phrases, vidéos, sons..) qui se
transposent sur un nombre incroyable de montages, déformations. Ils
témoignent généralement d’un succès viral qui perdure grâce à surenchère
de réappropriations faites par les internautes. On peut citer par
exemple Chuck Noris, ou le fameux Rickroll
qui est devenu une institution(même la maison blanche a rickrollé !).
Bref, vous avez cerné la devise : « on prend les mèmes, et on recommence
! ».
- Le « trolling »
Devenu presque culte en très peu de temps, le troll a su faire oublier
la créature effrayante qui sommeille en lui pour devenir l’emblème
du farceur, parfois lourd, mais souvent poilant. Dénoncé ou encouragé,
il est devenu une véritable mascotte auprès des internautes. On parle
même d’une sociologie du troll sur Internet. De plus, les images qui le représente (devenues des mèmes justement) agrémentent cette mythologie du troll.
L’émergence de plateformes ultra accessibles contribuent largement à la propagation de ces visuels et messages euphorisants (les tumblr et 4chan
par exemple). Si bien que des fails peuvent se transformer en mèmes, et
qu’un troll peut pourrir une conversation juste pour le lol. De quoi en
perdre son Français.
Toujours est-il que l’ensemble de ces pratiques participent activement à cette contagion de bonne humeur sur la toile. Souvent basés sur des stéréotypes ou des succès viraux, la marque peut s’approprier ces codes pour en faire bon usage. A condition de bien réfléchir en amont aux objectifs. Elle doit surtout en prendre connaissance afin de ne pas tomber dans le piège de l’arroseur arrosé (le cas du « Célio Fail » est un parfait exemple de la mécanique qui en découle).
Comment les entreprises peuvent-elles se positionner ?
Aujourd’hui,
l’entreprise est rentrée dans une quatrième dimension. Après la valeur
financière, concurrentielle et marketing il faut dorénavant compté sur le capital sympathie. Très bien, mais alors comment prendre la température avant de se jeter à l’eau ?
Réponse en 4 points :
L’humour
n’est pas une technique, c’est avant tout un ton de communication. Si
une entreprise bénéficie des services d’un Community Manager, sa personnalité doit véhiculer les valeurs et ne pas trop d’éloigner du positionnement de l’entreprise. Si ce n’est pas le cas, mieux vaut réfléchir avant d’improviser. C’est pourquoi on ne pratique pas l’humour habillement du jour au lendemain. Une vrai communication décontractée et décomplexée est le fruit d’une maturation en interne.
Si une campagne mise sur l’humour au détriment de son ADN, elle risque
fort de faire un flop. Si l’entreprise souhaite opérer un virage dans sa
communication, il faut que l’idée murisse en interne, à coup d’audit
sur son son capital “fun” auprès de ses cibles. Au final, certaines
entreprises aux produits pas franchement poilants peuvent parvenir à
sortir du lot par une opération marketing folichonne. D’autres peuvent
utiliser des plateformes plus adaptées pour utiliser un ton bon enfant.
C’est le cas de nombreuse agences comme Supergazol,
qui affichent clairement une ligne éditoriale sur le ton de la franche
rigolade sur leur page Facebook. Mais cette démarche peut être légitime,
car cohérente avec le positionnement global de la société.
Avec une excellente connaissance du panorama historique de la marque, l’enseigne peut même s’auto-parodier, ce qui est souvent apprécié
car cette démarche désacralise le pouvoir de l’entreprise. Cela
peut-même redorer le blason de la marque, qui souffrait auparavant d’un
désamour, ou permettre de s’extirper d’une étiquette qu’elle avait pu
s’attribuer elle-même. « Quand je vais bien, je juvamine »… GRrrr…
Attention,
il ne faut pas chercher l’humour là où il n’a pas sa place. Certaines
entreprises ont tout intéret à communiquer de manière très formelle sur
leurs supports institutionnels. Des secteurs comme la sécurité ou la santé sont sensibles, et moins sujets à créer un désir de légèreté.
Il est préférable de marcher sur des œufs ou d’être sûr de son coup si
l’on veut utiliser l’humour noir… Mieux vaut prêter attention aux thèmes
abordés et tourner sa langue sa bouche avant de faire preuve de
nonchalance. D’autres en revanche peuvent se lâcher et laisser libre
court à leur imagination pour faire la promotion de leur produits,
quitte à tomber dans les stéréotypes de l’humour. Car oui, l’humour est
un concept « bankable ». C’est pour cette raison qu’il y a toujours plus
de campagnes humoristiques. Un peu comme le sexe qui fait vendre, les marques commencent à utiliser ces méthodes de facilité, ce qui biaise leur créativité. Il ne faut pas oublier que faire rire, c’est un vrai métier.
Si l’envie vous prendre de façonner des campagnes transmédia, privilégiez l’idée d’harmonie sur le ton. Le mot d’ordre est « rester cohérent » (oui il y a deux mot et alors). Les
internautes n’aiment pas voir une chose et son contraire, ils peuvent
avoir du mal à cerner l’entreprise, ce qui peut se répercuter sur le
désir d’acheter le produit / service.
Avec
l’émulation constante du web, une grenade peut vite être dégoupillée et
viser votre société. Qu’il s’agisse d’une image guère reluisante (Quick : « Nous c’est l’égoût »), d’une information sensible qui sort des limbes, voire d’une simple rumeur, vous devez presque toujours agir pour guérir et couper l’herbe sous le pied aux risques d’infections.
Mais que faire ? Jeter la première pierre pour tenter de se
déresponsabiliser ou tendre l’autre joue par des méaculpas larmoyants.
Aucun des deux. Pour ce coup là, poser votre bible et réfléchissez aux facteurs inhérents à la situation auquelle vous faite face.
Si vous devez répondre rapidement ou faire tampon en attendant une
décision vos supérieurs, qu’avez-vous en stock ? Qui vous blâme et qui a
relayé l’information ? S’agit-il d’une erreur communicationnelle ou
relative aux produits ? Sur quels supports la bactérie a t’elle émergée.
Quelle plateforme communicationnelle serait la plus appropriée pour
répondre et éviter l’apparition d’un virus ? (stop je sens une montée de
stress chez les lecteurs !).
Et
pour ce faire, une veille active et une stratégie de crise doivent être
aménagées pour avoir constamment sur soi une trousse de premiers
secours. Avant de se lancer corps et âme dans le web social, vous
pouvez également réaliser un audit pour discerner ce qui se dit de vous
(le reflet de votre image numérique, la valeur de votre réputation
digitale, etc.).
Face à ce genre de situations, l’humour peut guérir bien des mots maux.
La prise en compte des reproches saupoudrée d’une pointe d’ironie peut
par exemple aider à mieux faire passer la pilule. En outre, l’ironie ou
l’autodérision peuvent parfois apaiser les voix lancinantes et éviter
l’implosion/l’explosion. Comme on dit, on peut tout dire avec un
sourire, et une bonne dose d’humour. Toutefois attention, on ne peut pas rire de tout,
surtout s’il s’agit d’un problème grave ou récurrent avec vos produits,
ne faites pas trop le clown avec l’humour gras ou la satire déplacée.
Il est vrai, certains humoristes ont une certaine légitimité pour se
moquer d’une cause sensible (Eli Semoun qui se moque des juifs sa va,
Dieudonné…ba sa va plus). C’est le même constat pour les entreprises.
Ceci étant dit, avouer un petit tort ou une petite bourde peut rendre sympathique. Peu importe la cause du litige, le fait d’adopter un ton horizontal plus humain peut nous rendre comme le commun des mortels, pas parfait.
Les gens peuvent même s’identifier et se reconnaître dans ces failles
ou maladresses. Cet effet apaisant peut alors amener à l’auto-suggestion
« faute avouée, à demi pardonnée ». Cependant, la légèreté ne signifie pas l’insouciance pour autant.
Le tout est de colmater les plaies tout en gardant le sourire auprès du
grand public. Éviter de montrer que l’on est gêné, déstabilisé, mais
privilégier ce qui est bon aux yeux de l’opinion collective tout en
restant honnête (qui a dit utopie ?!).
Certaines
agences communique presque exclusivement avec des médias très « fun ».
OASIS est le meilleur exemple de cette vulgarisation de l’humour à
travers la valorisation ses produits. Au delà des sites institutionnels
souvent formels, elles s’aventurent dans une débauche de visuels
hilarants sur leur page Facebook et fédèrent des milliers de fans.
Normal, les gens sur Facebook ne veulent pas lire les mêmes choses que sur les vitrines corporates. Ce peut être également le ton utilisé qui requiert une communication originale (les pages d’Oasis et des Lapins Crétins
utilisent des jeux de mots et un vocabulaire propre à leurs mascottes
marketing). Le fait que cette marge de manœuvre pour jouir d’une liberté
communicationnelle puisse paraître plus abordable pour certaines
entreprises, ne doit pas faire oublier que les notions de transparence et de proximité avec les internautes sont transposables pour tous et pas tous.
Mais n’est
pas Oasis qui veut. Et miser sur l’humour, c’est s’exposer à être
apprécié pour ses talents d’orateurs et pas pour son expertise. Des gens qui vous apprécient il y en a plein, des invididus qui veulent faire du business avec vous il y en a moins.
Apprécier le ton est un fait, acheter le produit en est un autre.
Normal, l’humour n’est pas une stratégie à part entière, mais un filtre
qui peut accélérer le ressenti envers la marque, voire l’acte d’achat.
Si votre communication dégouline d’humour, les gens ne se rappellerons
pas de vous, mais des messages que vous relayés. Mieux vaut jongler
entre la création de valeur ajoutée et une communication humaine. En
résumé, il est préférable que l’humour soit la cerise sur le gâteau et non la fondation de votre communication web.
L’exemple le plus probant, c’est la marque Crunch qui s’est associée à Norman
(Norman fait des vidéos »). Conscient que ce personnage plaisait au
grand public, ils ont investi sans compter pour le suivre dans des
épopées comiques autour du monde. Résultat, un succès flagrant pour les
vidéos, beaucoup moins évident concernant le taux de vente. Pourquoi ?
Car la campagne a totalement délaissé le produit au profit de la distraction. Ce constat évince le mythe de l’engagement selon lequel « Les interactions permettent de construire à elles seules de la relation« . Ce qui compte, ce sont les partages de valeurs qui instaurent une relation tripartite entre le consommateur, la marque et le produit.
Misez sur la valorisation de votre philosophie de travail ainsi que sur
vos notions d’intégrité et d’éthique, qui sont plus fédératrices pour
vos produits que votre humour pour assouvir votre envie de RT /likes.
L’humour est un met fédérateur qui peut mettre en bouche les internautes et étancher leur soif d’exercices zygomatiques.
Cette touche d’humour peut se transformer en franche rigolade, voire en
buzz, surtout si elle se déverse autour d’un fait divers très
médiatique (photo présidentielle, sagas Star Wars, etc.)
D’autres spécificités peuvent avoir un impact favorable pour votre campagne web. Comme la tendresse qui nous donne un sourire niais mais qui fait grimper les compteurs, ou le trash qui peut amuser et renvoyer à une envie désinhibitrice de braver les interdits. Au final, tous ces éléments ont une chose en commun, ils ne laissent pas indifférents
(précisément ce que toutes les marques recherchent). Si ces vecteurs
sont subtilement combinés, c’est le jackpot et votre image ou vidéo peut
faire le tour du web. D’après Guilhem Fouetillou de Linkfluence, la recette des “buzz” est sur la papier assez claire : le lol, le cute et le trashy.
Néanmoins, entre avoir la recette et savoir la préparer pour obtenir le
même résultat, il y a un immense fossé. Retenons que l’humour est ce
qui peut permettre d’avoir le plus de répercutions positives pour votre
entreprise. La corrélation entre la qualité de vos produits / services
et votre positionnement sur le web est plus évidente. La campagne Evian
avec les rollers babies est l’exemple idéal d’une alchimie parfaite
entre l’humour, la tendresse et la cohérence avec le positionnement de
la marque.
Conclusion
L’humour
est une arme et un atout inestimable à qui sait bien le manier. Pour
cause, même les femmes préfèrent un home drôle à un homme beau et trop
sérieux (si vous êtes extrêmement laid et que faites toujours la tête,
ba euh…). Pour les entreprises, l’humour c’est donner un supplément d’âme et une personnalité à leur communication. C’est également une main tendue pour immiscer un échange et engager sa communauté.
Maintenant, tout ne peux pas reposer sur de l’humour, aussi savoureux soit-il. Les internautes veulent un juste équilibre entre sérieux et détente.
C’est pour cette raison qu’il est préférable de distiller l’humour
uniquement quand son utilisation est légitime. Attention, se faire
passer pour une entreprise sympathique n’est en rien synonyme d’imprudence, de décadence ou de relâchement intempestif.
Répandre sa bonne humeur, c’est également prendre en compte la typologie de votre communauté.
Les individus ne sont pas sensibles aux mêmes fanfaronnades, selon
leurs âges, sexe, religion, etc. Par exemple, garder en tête que les
hommes et les femmes n’ont pas le même rapports à l’humour. Afin d’
illustrer cette différence, Bressler, Martin et Balshine (2006) ont réalisé une étude
où l’on a demandé aux deux sexes leur conception du sens de l’humour.
Pour faire simple, une femme est plus sensible à une personne qui la
fait rire alors qu’un homme est majoritairement touché par une personne
qui apprécie ses blagues.
Dans tous les cas, une bonne connaissance de votre communauté, une cohérence avec votre stratégie web
ainsi qu’une vision claire de votre cœur de cible peu orienter
favorablement votre applaudimètre. Reste à être sur la même longueur
d’onde et à rester naturel. Il n’y a rien de pire que quelqu’un qui
essaie d’être drôle en se forçant (à moins de faire le sourire de
l’ange) Source
