Les composantes du nouvel ADN de Butagaz

Proximité, accessibilité, responsabilité et modernité composent l'ADN de Butagaz. En 2012, ces valeurs sont renforcées par la stratégie de marketing relationnel de la marque, qui propose une palette de nouveaux services innovants.

À sa création en 1932, la mission de Butagaz était d’offrir toujours plus de confort aux Français. En 2012, la marque de gaz a changé de peau et revisite son identité visuelle. Tout en rondeur, son nouveau logo rouge et bleu renvoie à la légèreté et à la fluidité qui symbolisent la modernité et l’innovation. Cette nouvelle identité visuelle réaffirme la mission de la marque : le confort, le bien-être et l’humain.
« Nous avons renforcé l’ADN de la marque composé de quatre valeurs : la proximité, la géographie de nos clients, l’accessibilité, grâce à des tarifs abordables qui simplifient leur quotidien, la responsabilité, en s’engageant à être sûr, fiable et impliqué dans les économies d’énergie, et enfin la modernité, en innovant sans cesse dans nos offres, nos produits, nos discours et nos moyens de communication », détaille François Gravet, directeur marketing de Butagaz.

Bob l’ambassadeur

Dans cette démarche stratégique initiée dès 2005 avec l’Agence V, la mascotte Bob a, elle aussi, été modernisée cette année. Le nouvel ours bleu représente le porte-parole emblématique des valeurs de la marque “patrimoniale” : gourmandise, chaleur et confort. Il incarne le service rendu au client, en symbolisant le protecteur du confort du foyer, le gardien des engagements de la marque.
Un teasing vidéo drôle et décalé a présenté la nouvelle identité visuelle aux collaborateurs et aux internautes. Le film a été envoyé dans un e-mailing où l’ours bleu s’adresse au personnel de Butagaz. Il a aussi été publié sur la page Facebook de la mascotte, qui joue le rôle d’ambassadeur auprès des consommateurs. Autre service proposé depuis octobre 2012 : le site jamaisenpanne.fr, qui permet d’estimer le niveau de son gaz et de recevoir des alertes par e-mail ou par SMS afin de ne jamais être à cours.

L’écoConfortique, un service innovant

Dans un contexte environnemental où la réglementation évolue (application de la Réglementation Thermique au 1^er janvier 2013), l’objectif de demain est d’optimiser l’efficacité énergétique de l’habitat. Avec 140 000 maisons neuves par an et la mise en application de la RT 2012, la part de l’énergie gaz va considérablement augmenter en France, grâce à sa compétitivité, sa fiabilité et son confort par rapport à d’autres énergies. Butagaz devait donc trouver une solution de comptage moderne et complète qui réponde aux nouvelles exigences réglementaires.
La marque à l’ours bleu vient donc de présenter l’écoConfortique, à l’attention des clients particuliers, composé de la Butabox. Celle-ci est un dispositif de comptage multi-énergies qui, relié à la box ADSL, permet de mesurer et gérer à distance la consommation énergétique de toute la maison. Lancée en septembre, la Butabox sera commercialisée dès janvier 2013, dans un premier temps en exclusivité pour les clients gaz en citerne Butagaz, puis auprès du grand public dès fin 2013.

En chiffres
• 1990 : mise au point de citernes enfouies
• 1997 : invention du Cube, petite bouteille de gaz carrée en plastique
• 2005 : lancement du programme Butaprimes en faveur des économies d’énergie
• 2006 : conception de Viseo, la première bouteille de gaz légère et transparente avec niveau de gaz visible
• 2009 : création du comparateur de prix sur Butagaz.fr
• 2011 : mise en service d’une application iPhone grand public “Tous en terrasse” (20 000 téléchargements). Arrivée de la marque sur les réseaux sociaux, notamment sur Facebook (47 000 fans) et Google+.

Source : Relation Client - Par Emilie Kovacs, 26/10/2012

Les 3 facettes psychologiques de l’engagement communautaire

 

Voyons quelques concepts basés sur la recherche en psychologie des organisations schématisant l’engagement communautaire.

Une communauté est une organisation au sens où elle regroupe des internautes qui participent à la vie de cette dernière par intérêt, par envie ou parce qu’elle représente des valeurs communes à ses membres. 

Objectif commun, lien d’attachement et pression sociale sont des ressorts communautaires comme l’engagement qui est le lien entre les comportements pro-communautaires d’un individu et son identité sociale, son appartenance communautaire.

Psychologie de l’engagement organisationnel

Les marques l’ont compris, c’est en favorisant l’écoute et la juste considération des membres, c’est en appuyant sur des leviers affectifs que l’on construit une stratégie de communication communautaire. L’engagement des membres dans la co-création et dans le feedback sur les services ou les contenus sera efficace et les internautes qui seront plus susceptibles d’être fidèles et de diffuser l’information, voir de recommander les services de la marque à leurs proches. Dans ce sens l’engagement et une dévotion pour la marque, une participation active à la création et à la diffusion de ses contenus, un sacrifice de notre temps pour une entité que l’on aime.

L’engagement dont il est question ici fait référence à la théorie de l’engagement organisationnel de Meyer et Allen (1991). Selon ces auteurs, cet engagement est définit par « un état psychologique [global] qui (a) caractérise la relation de l’employé à son organisation, et (b) a des effets sur la décision de rester ou de ne plus rester membre de l’organisation ». Cet engagement organisationnel présente trois formes possibles :

• L’engagement affectif
• L’engagement normatif
• L’engagement de continuité

Cette théorie est ainsi basée sur les comportements des hommes en organisation. En sortant du cadre organisationnel classique (celui du monde professionnel), nous supposons que les mécanismes conduisant à l’engagement communautaire sont sensiblement similaires. C’est pourquoi nous proposons une définition particulière de l’engagement dans ce contexte, prenant pour base celle de l’engagement organisationnel des auteurs précédemment cités : C’est un état psychologique [global] qui (a) caractérise la relation de l’internaute à sa communauté, et (b) a des effets sur la décision de rester ou de ne plus rester membre de la communauté. Dans cette définition, nous appelons communauté tout ensemble d’internautes qui ont une passion ou un intérêt en commun, et qui sont actifs dans les échanges autour de cette passion ou de cet intérêt. Nous supposons ainsi qu’un membre d’une communauté en est membre car il trouve toujours dans l’appartenance groupale une meilleure façon de satisfaire son intérêt que par des moyens individuels.

Ces trois formes d’engagement ne présentent pas des effets homogènes sur les conduites en contexte organisationnel. Comme nous allons le voir maintenant.

Les 3 types d’engagement

• L’engagement affectif

L’engagement affectif correspond à une implication envers l’organisation basée sur l’identification à ses valeurs et objectifs. Les individus engagés affectivement désirent à la fois rester membres de leur organisation et contribuer à son efficacité.

C’est l’engagement qui présente le plus d’effets favorables du point de vue de la gestion communautaire, car il réduit considérablement le risque de départ volontaire et l’absentéisme des membres les plus impliqués, il améliore la performance dans les tâches prescrites et dans l’entraide.

• L’engagement normatif

L’engagement normatif est de nature morale en ce sens qu’il implique un sentiment de loyauté basé sur un sens d’obligation envers la communauté. Les individus qui éprouvent cette sorte d’engagement cherchent à maintenir leur appartenance et à travailler en faveur de la communauté car ils ressentent une dette morale à son égard.

Cet engagement présente des effets analogues à l’engagement affectif, mais moins spectaculaires. Ceci s’explique par le fait qu’un individu qui produit un contenu par obligation morale envers la marque, l’accomplit avec moins d’enthousiasme que lorsqu’il le fait par désir.

• L’engagement de continuité

L’engagement de continuité repose sur le coût d’appartenance à l’organisation. Les individus engagés sur cette base restant membres de leur organisation parce que le coût d’un départ éventuel serait trop élevé à leurs yeux.

Ce coût a deux facettes. La première correspond au sacrifice psychologique, matériel ou relationnel qu’occasionnerait le départ (ex. perte des efforts investis dans la co-création, perte de la proximité avec des membres de la communauté…). Dans ce cas, l’individu reste car il perdrait trop d’avantages en cas de départ. La deuxième est le coût externe lié au départ. Il correspond à l’absence d’alternative extérieure (ex. « Je ne pourrai pas retrouver une place ou des avantages similaires dans une autre communauté que celle à laquelle j’appartiens déjà »).

La gestion de l’engagement communautaire

Pour les psychologues sociaux cités précédemment, « il est souhaitable que les [membres] présentent un niveau élevé d’engagement affectif et/ou normatif mais qu’ils éprouvent parallèlement un faible niveau d’engagement de continuité »

On peut donc étudier l’engagement en utilisant l’équation suivante :

Engagement Communautaire = EA + EN – EC

EA = Engagement affectif

EN = Engagement normatif

EC = Engagement de continuité

Ainsi, les formes de l’engagement qu’il faudrait mettre en avant pour créer et dynamiser une communauté sont l’engagement affectif et normatif. Ce sont les valeurs et objectifs communs et le sentiment de loyauté qui conduiront la communauté à trouver des membres toujours plus actifs et intéressés.

En donnant de son temps et de son énergie pour satisfaire les besoins de sa communauté, une marque créera un sentiment de loyauté proche de la dette morale chez les individus la constituant. 

En utilisant l’affectif comme support des relations communautaires, elle pourra créer de la fidélité et recruter des contributeurs pour son développement sur le web social. Tout cela augmentera non seulement les aspects qualitatifs et quantitatifs de l’engagement au sein de la communauté, mais augmentera aussi la tendance des membres à rester dans la communauté et à argumenter en sa faveur à chaque fois qu’il sera nécessaire de justifier leur choix d’appartenance.

Néanmoins, l’engagement de continuité doit rester à un niveau faible. Il limite le sentiment de liberté inhérent à l’engagement pour une marque. Le sentiment de liberté est un levier de l’engagement et en l’absence de liberté, l’engagement est limité, voir impossible.

Source : Meyer, J.P., & Allen, N.J. (1991). A three-component conceptualization of organizational commitment. Human Ressources Management Review, 1, 61-89.

Article extrait de Locita

Le cloud-branding, nouveau modèle de gestion des marques

En cette période de fortes turbulences économiques, nous avons constaté que bon nombre d’entreprises étaient comme perdues, désorientées. À force de chercher à tout prix des solutions de court terme pour vendre plus et plus vite, elle en avaient perdu de vue leur marque et le potentiel que celle-ci représente. Or c’est justement dans ce trésor qu’est la marque pour une entreprise, que résident les solutions qui vont permettre de réenclencher un marketing dynamique, efficace, pérenne et responsable. L’enjeu est, ni plus ni moins, de dessiner les contours d’un marketing et d’une communication qui seront adaptés à la nouvelle société qui s'annonce demain et aux nouveaux individus-consommateurs qui s’affirment aujourd’hui.

La marque-branding ?

Une marque bien brandée (qui a construit un bon branding) englobe justement toutes ces dimensions opérationnelles de la marque que sont la marque-employeur, la marque commerciale, la marque responsable, la marque financière, la marque environnementale et la marque politique. 

Le branding consiste justement à organiser, à exprimer et à valoriser, ces multiples visages de la marque, pour que, in fine, le tout soit supérieur à la somme des parties et que 1+1 = 3. Le branding est vraiment un mode de raisonnement de la marque dans son ensemble, sous toutes ses facettes. Il lui permet de donner la pleine dimension de ses capacités commerciales mais aussi sociales ; en somme d’en exprimer toute la valeur. En contrepartie, cela impose à la marque un certain niveau de pertinence, de cohérence et d’exigence dans l’ensemble de ses actes et de ses prises de parole.

Qu’est-ce que le cloud-branding apporte à la gestion des marques?

De la mobilité, de la fluidité… donc de la souplesse et de la surprise! Les marques figées et crispées sur un axe unique ne sont pas assez agiles pour faire face aux multiples paradoxes de l’époque, des entreprises et des individus-consommateurs.  

En se mettant en mode “cloud” les marques changent leur manière de penser et d’agir:
– elles n’imposent plus, elles se mettent à disposition ;
– elles ne délivrent plus des messages imposés mais proposent des contenus ;
– elles ne sont plus dans une logique d’achat d’espace visant la puissance mais se préoccupent d’être présents à tous moments aux côtés des consommateurs, dans une optique de pertinence.

Avec le modèle du cloud-branding, la marque est capable d’être toujours différente tout en restant elle-même.
Cela permet d’évoluer avec l’époque sans jamais se perdre… et c’est bien là le propre des marques qui durent!

Comment créer un écosystème de contenus?

Il s’agit d’agréger autour de la marque tous les contenus dont l’entreprise dispose la concernant et de lui construire ainsi un univers qui lui soit propre. 

Souvent, les entreprises ne s’en rendent pas compte, mais il existe chez eux des gisement d’histoires, de savoir-faire, de lieux, de personnages, d’anecdotes qui, lorsqu’on les valorise et qu’on les fait émerger, permettent de construire des récits, de proposer des expériences à des individus en recherche d’émotions et de savoirs.

Pour créer un tel écosystème de contenu, il faut donc d’abord savoir bien regarder chez soi et, ensuite, ne pas hésiter à tisser des liens avec d’autres entreprises, personnes, ou institutions, qui partagent avec vous les mêmes sujets et les mêmes valeurs. La diversité des points de vue et des contenus ainsi apportés augmentera l’attractivité du l’univers proposé par la marque. Un maître-mot pour qu’un écosystème fonctionne: la diversité dans la cohérence. Car trop d’hétérogénéité nuit à la compréhension, et trop d’unicité frise l’égocentrisme. Nombreuses sont les marques qui se sont heurtées à ces deux écueils.

“De la marque au branding... vers un nouveau modèle: le cloud-branding” par Benoît Héry et Monique Wahlen, Éditions Dunod.

Source : Marketing magazine Par Catherine HEURTEBISE, 08/10/2012

Le luxe et le web social

 

Les réseaux sociaux, plus que des plateformes de vente sont des outils de communication qui offrent l'opportunité d'amplifier le nom des marques et d'avoir plus ample connaissance sur les produits et les services. Le "following" de certaines marques ces réseaux sociaux signifie que le luxe a bien une clientèle présente et active dans le Social Network.

Le luxe ne veut cesser de croître sa bonne image et sa visibilité et pour cela les plus grandes marques ne manquent d'inspiration, pour offrir un services web casi parfait qu'en boutique. 
Mais certaines maisons de luxe veulent être directement en contact avec leur clients comme c'est le cas de Cartier qui avec cette page Facebook à centré l'attention sur un produit : les montres. Leur page Youtube est un élégant catalogue où l'on peut voir des vidéos directement sur et connaître leur dernière nouveauté puis les partager et les commenter. Une autre grande marque Chanel qui offre aussi un espace pour être au jour de la marque.

Cependant ces réseaux sociaux ne sont pas toujours favorisant car l'essence même du luxe c'est d'aller lentement, ce sont des objets d'une qualité extrême et que l'on met plusieurs semaines ou mois à produire ; tout le contraire aux valeurs d'Internet et des réseaux sociaux comme par exemple Twitter qui à une instantanéité parfois difficile à suivre.

Sur la majorité des réseaux sociaux on rencontre l'altérité , la contradiction et parfois même la critique et cela culturellement c'est très compliqué car la communication des maisons de luxe ( voitures, vêtements, montres , bijoux ...) est très contrôlée, et cela aujourd'hui à changé et les gens et les consommateurs de luxe répondent et critique ou donnent parfois des suggestions assez intéressantes.
 
La promotion de certains produits sur les réseaux sociaux est devenu indispensable pour les grandes marques de luxe alors qu'avant les chargés de développement d'image de ces grandes marques avaient peur que tout cela défavorise l'image de telle ou telle marque. Mais aujourd'hui le web ne cesse de prendre place au sein de la vie des gens quelque soit la tranche d'âge. D'ailleurs grâce aux réseaux sociaux la tranche des consommateurs de luxe devient de plus en plus jeune 25-30 ans.

Le Luxe doit se voir fusionner avec le web complétement et se concentrer sur :

• la nécessité d'écouter
• le choc générationnel
• le renouvellement du format
• l'éceuil du temps

Source : ISEG

Le digital permet aux marques de se rapprocher de leurs clients, mais aussi de prolonger leur univers, basé sur l'excellence et le privilège, sur le web. 

A première vue, la socialisation, l'universalité et le partage des médias sociaux vont aux antipodes des valeurs de qualité, de rêve et de privilège auxquelles est attaché le monde du luxe. Et pourtant, les deux mondes sont loin d'être incompatibles, rappelle Synthésio dans une étude sur les enjeux des médias sociaux pour les marques de luxe. Notamment parce que leur public est bel et bien présent sur ces réseaux. Il y aurait une forte représentation des personnes à forts revenus note le livre blanc.

Aux Etats-Unis, ils sont 78% à y être présents et 50% à y être actifs.Du coup, ces supports représentent clairement la possibilité de créer plus de proximité avec ses clients. Mais aussi de faire des internautes des ambassadeurs de leur marque. Ces derniers seraient en effet demandeurs de plus de présence de leurs marques préférées en ligne, notamment les digital natives.

Ces derniers s'attendent en effet à ce que les marques évoluent dans le même monde qu'eux. 43% d'entre eux les affichent sur leur profil. Le digital permettrait également d'exploiter ce qui fait la force d'une marque de luxe, c'est à dire son univers, ses valeurs, et de le transposer au format 2.0. Grâce au web et aux médias sociaux, il est devenu plus aisé de créer un univers autour d'une marque et de le partager. Ainsi, les marques de luxe ont la possibilité de retracer leur histoire sur le canal digital à la façon d'un storytelling 2.0. Selon Synthésio, l'impact se voit intensifié car il entre directement en interaction avec l'internaute. Mais les médias sociaux peuvent également permettre aux marques de maintenir l'exclusivité du luxe en offrant du contenu de qualité aux personnes suivant leur activité. Une façon de recruter de nouveaux internautes fidèles. 


Le fonctionnement en communauté du web permet aussi de créer de nouveaux cercles, plus facilement identifiables pour la marque. Actuellement, les marques de luxe se tournent davantage vers les blogs et vers les plateformes communautaires. Les blogs sont le canal prioritaire puisqu’ils représentent 63,5% des retombées sur le web. 

Plusieurs marques comme Burberry ou Mercedes ont ouvert leur propre plateforme collaborative dans le but de contrôler et maitriser les messages et les bruits du web.  Ce n’est pas pour autant que les marques de luxe abandonnent les réseaux sociaux mais elles sont plus prudentes. Aujourd’hui, le canal représente seulement 1% de leur communication. SocialBaker recense actuellement certaines marques comme Burberry, Louis Vuitton ou encore Dior.

Source : L'Atelier 28/09/2012

Louis Vuitton, Dior, Yves Saint-Laurent : ces marques de luxe s'illustrent par leur relation client sur les médias sociaux. Pour les autres, le constat est sans appel : l'industrie du luxe est en retard sur le Social CRM. Pourquoi rechignent-elles encore à dialoguer avec leurs clients sur la Toile ?

 

Universalité versus unicité... De prime abord, réseaux sociaux et luxe forment un couple mal assorti. Les premiers promettent l’égalité au bout de la souris, tandis que le second nous fait rêver de privilèges réservés à une élite triée sur le volet. Comme le souligne Laurence Philippon, directrice marketing communication chez Smalto, « les réseaux sociaux nous font sortir du confidentiel, du feutré, typique des marques haut de gamme ».

Entre accessibilité au plus grand nombre et vulgarité, il n’y a qu’un pas, parfois franchi par ceux qui craignent de dévaloriser leur marque en s’aventurant sur le Web social. Ceux-là même qui sacralisaient le service client en point de vente face à une assistance en ligne perçue comme bas de gamme. Derrière cette posture se cache une inquiétude légitime, comme le note la bloggeuse Gabrielle Garand : celle de voir proliférer des commentaires déplaisants sur une image de marque bien maîtrisée.

Le twit, c’est chic
Pourtant, force est de constater que les réseaux sociaux peuvent donner un nouveau souffle aux marques de luxe en s’inscrivant dans la prolongation de leurs principes haut de gamme :

1/ La garantie d’une expérience client inoubliable : un dialogue virtuel n’est pas synonyme d’insatisfaction, bien au contraire. Il peut être l’occasion de générer un effet waouh en surprenant les clients. Burberry l’a bien compris en ouvrant en mai dernier un fil twitter dédié à la relation client et ouvert en 7/24. Nous l’avons testé : une réponse sous 15 minutes pour une simple demande d’information. Bluffant !

2/ La valorisation de happy fews : la démocratisation des réseaux sociaux n’exclut pas l’implémentation d’une stratégie segmentée. Les bloggeurs sont devenus les nouveaux VIP. Par exemple, Jean-Paul Gaultier a proposé en septembre à des bloggeurs mode de poser avec des vêtements de la nouvelle collection et d’être ainsi mis en valeur sur le site comme des mannequins. Une initiative qui a beaucoup fait parler sur la Toile.

3/ L’exclusivité de la relation : enfin, les médias sociaux n’empêchent pas la mise en œuvre d’une relation client exclusive et personnalisée. Les discussions en one-to-many ou many-to-many peuvent faire émerger des réclamations nécessitant un traitement individuel dans un espace confidentiel. Il convient alors de s’équiper d’un outil de gestion des messages privés, qui permettra d’assurer au client une réponse sur mesure selon des standards de qualité éprouvés. L’outil devra être connecté au CRM et paramétré selon les règles métier propres à la marque.

La réconciliation entre médias sociaux et luxe a déjà démarré et n’aspire qu’à s’enrichir. Certains réseaux semblent être spécialement pensés pour le luxe, comme The Fancy, avec son fameux bouton Buy. Convaincu, un certain François Pinault vient même d’investir dans le projet… Bien plus qu’un phénomène de mode, le Social CRM s’impose donc comme une tendance de fond qui pousse l’industrie du luxe à réinventer son approche de la relation client.

Source : Relation Client - Frédéric Durand, président de Diabolocom, 26/10/2012

Mettre les réseaux sociaux au cœur du marketing client

Après l'ère des 4P (Produit, Placement, Prix, Promotion), puis celle des 4D (Deal, Direct, Data, Digital), voici venue l'ère de l'engagement du consommateur. 

Aux marques de mettre les réseaux sociaux au cœur du marketing client. Une tribune de Catherine Michaud, présidente de l'agence XL.

Selon Catherine Michaud, les réseaux sociaux ont bouleversé le rapport aux marques.

Il y a eu l’ère du consommateur docile : la marque dit, le consommateur fait. On désigne cette période par l’ère des 4P : Produit, Placement, Prix, Promotion.

L’Oréal ou P&G étaient à cette époque d’excellents exemples de ce marketing descendant. 

Il y a eu ensuite l’ère du consommateur acteur, qui se traduit en marketing par l’ère des 4D : Deal, Direct, Data, Digital. Un certain nombre de curseurs ont bougé, touchant la maturité même du consommateur, souhaitant plus d’infos, plus de valeur ajoutée, un meilleur deal. Cela a été plus ou moins suivi par les marques qui, au départ, ont été un peu en retrait sur l’idée de participer plus avec leurs clients. Les premières marques à avoir proposé du participatif (les testeurs Casino par exemple ) ou des programmes relationnels avec des data enrichies (“Danone et vous” notamment) ont été extrêmement innovantes et sont devenues des cas référents enseignés dans les cours marketing.  

L’ère actuelle repose cette fois sur les 4 E: Emotion, Expérience, Exclusivité, Engagement. C’est celle d’un consommateur qui, au-delà du participatif, attend des résultats, des preuves, des bénéfices tangibles. On pourrait parler d’un consommateur sceptique. Je préfère parler d’un consommateur engagé.

Un consommateur qui s’engage pour une marque en achetant évidemment, mais au-delà, en s’informant, en s’impliquant (enquêtes consommateurs, tests produits…), montre sa volonté de faire partie de l’écosystème de la marque.
Il veut vivre une expérience avec la marque. Il veut que cette expérience soit unique, exclusive, à même de créer les conditions de la fidélisation. 

Les marques ont un enjeu stratégique : solidifier leurs contenus et accepter d’en perdre le contrôle, pour ensuite mieux en tirer de la valeur par le retour des consommateurs. Nespresso, pour ne citer que cette marque, a su mettre en œuvre cette stratégie.  

Pourquoi l’engagement est-il devenu si important maintenant ? Citons une raison mécanique simple : quand on donne aux gens les bons outils pour agir, ils agissent. Et le consommateur a les bons outils : les réseaux sociaux, les forums, les espaces clients sur les sites de marques sont autant d’espaces libres où il peut faire part de ses engagements et exiger des retours.
 
Avant, il était plus discret car il n’avait même pas imaginé qu’il aurait pu se sentir aussi près des marques. Aujourd’hui, quand il reçoit un message signé directement du président de la marque qu’il consomme, c’est sans doute vrai, et de toute façon vraisemblable.
C’est en cela que les réseaux sociaux ont radicalement changé le rapport aux marques.
Avant, un consommateur engagé était un consommateur militant et provocateur avec des propos virulents pour espérer exister et se faire remarquer. Dorénavant, on a à faire à des communautés larges et calmes de consommateurs engagés. Ce n’est pas forcément polémique ou négatif. Il ne faut pas confondre influence et domination.

• Une conséquence pour les marques : faire preuve d’autorité et d’empathie

Au-delà des causes louables citoyennes et environnementales, les marques doivent donc travailler leurs engagements vis-à-vis de ces consommateurs, pour participer elles-mêmes à leurs débats en réglant leur ton pour faire preuve d’autorité (valeur légitime sur leurs offres) et d’empathie (valeur supplémentaire à gagner ). 

Par exemple, un consommateur déçu qui s’exprime à travers un forum attend une réponse. Pas forcément un dédommagement, mais une marque d’écoute. Il considère que, s’il a pu s’exprimer, alors la marque a les moyens de le savoir et doit agir.

Il faut s’adapter à une nouvelle donne : l’engagement doit être réciproque et créateur de valeur.

– Valeur de connaissance client
– Valeur de renforcement du service
– Valeur de proximité
– Valeur de pérennité

Les marques qui ont compris ces enjeux ont mis les réseaux sociaux non pas au cœur de la communication, mais au cœur du marketing client. C’est un outil de stratégie marketing.

C’est au cœur de la relation client – le new CRM se construit avec les réseaux sociaux. Les services consommateurs drivés hier par les canaux courrier et téléphone et souvent relégués au département administratif sont aujourd’hui dotés des outils technologiques (Twitter, Facebook…)  et sont au cœur des comités de direction. Voilà en quoi l’entreprise moderne a changé.

Source : Article publié par Catherine Michaud le 25/05/2012

L’ humour : ce joker dans votre stratégie web

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  inShar

Bon alors…c’est l’histoire d’un belge sur Twitter et…euh non. C’est une blonde qui publie sur Facebook…baah c’est nul !  Ou alors c’est toto qui se lance sur les médias sociaux…

Hum Hum… Ah vous êtes là ??!

Comme vous l’aurez compris, être humoriste ne s’improvise pas. Néanmoins, être amusant, distrayant et l’insuffler à travers sa communication digitale peut très bien se faire. 

Un « joker » non négligeable dans votre jeu, mais cet atout à « double face » ne doit pas faire oublier le « google Penguin » (privilégier des contenus pertinents !).

À l’heure où les photos d’entreprises à base de faux sourires crispés et de talonnettes lustrées ne font plus rêver, et ou les vidéos corporate à coup de cravates trop serrées et de prompteurs trop visibles ne font plus recette, la communication 2.0 exige plus que jamais de l’horizontalité dans les échanges. Et quoi de mieux que l’humour pour créer du lien. Un premier contact qui peut briser la glace et initier une relation entre l’internaute et l’enseigne. Un petit pas pour le web, mais un pas de géant pour l’attractivité et la valeur attribuée à votre « capital marque ».

                                                                                                          

Pourtant, forcé de constater que la décontraction et la familiarité des propos relayés peuvent avoir un réel impact sur l’engagement de votre communauté. Les gens apprécient sentir l’humain derrière le logo. Sinon, comment se fait-il que certaines agences web cumulent des milliers de fans alors qu’elles ne communiquent qu’assez peu sur leurs travaux et missions ? Ce qui génère souvent le plus d’interactions, de réactions.

Mais alors qu’entend-on par humour sur internet ? La culture web actuelle confirme t-elle l’intérêt majeur envers ces élans de sympathie ? Comment les entreprises peuvent profiter de cette composante affective pour en faire bénéficier leur chiffre d’affaires ? Où se situe la frontière entre humour et business ?

Entre Humour et humeur

L’humour est un trait de personnalité qui caractérise généralement des individus extravertis et jovials. Cette notion renvoie à l’émotion de joie, de bien être et de « second degré ». L’humour peut se transmettre par 3 canaux transmetteurs : l’oral, l’écrit et le visuel. L’image par exemple est un vecteur universel, où les langues ne sont plus des barrières.

Dans l’inconscient collectif, on peut distinguer plusieurs formes d’humour :

• la moquerie
  
• l’ironie
  
• la parodie
• l’autodérision
• la satire
• Le ridicule
  
• le kitch
• l’humour noir
• l’humour gras
  

Même si l’humour a été historiquement utilisé autour de pubs sur les médias traditionnels, le web n’est pas en reste. Le pouvoir de l’humour n’est pas inhérent à la publicité classique. Une société présente sur Internet peut alors user de son imagination ou de sa veille pour créer des campagnes originales et relayer des contenus drôles. Un message sur twitter, un photo publiée sur Facebook, un ton léger dans la présentation de son site institutionnel… L’avantage avec l’humour, c’est qu’il est transposable sur tous les formats communicationnels.

Étymologiquement, cela va peut être vous surprendre, mais l’origine du mot “humour” est associé aux Britanniques. Associé certes, mais qui provient à la base de la France (rendre aux chauvins à César). Car le terme anglais « humour » est une contraction du français « humeur ». Et quand on connaît toutes les vacheries que les rosbifs et les “frogs” s’échangent constamment, on comprend mieux pourquoi ils ont cette filiation avec le sens de l’humour.

Alors qu’est-ce que l’humeur bardi (‘Même joueur joue encore”…) ? Là aussi, la généalogie de cette notion va sûrement vous surprendre. À l’’origine, le mot humeur revêt un sens purement médical, provenant du latin « umor » qui signifie “liquide”. Il désignait alors des liquides du corps humain (humeur vitrée, humeur aqueuse…). Avec le peu de connaissances populaires autour de la médecine, les gens ont commencé à rattacher ce mot à des troubles du comportements. Avec le temps, le langage courant a fait son travail d’érosion pour modeler ce terme et en faire évoluer le sens. Au fil des années, l’humeur a ainsi finit par évoquer des émotions.

En psychologie, l’humeur est un état qui témoigne d’une disposition affective ou émotionnelle (thymique). Grossièrement, on rattache souvent ce terme à la notion de « tempérament », scindé autour de la joie et la tristesse. Le fait est que le propre de l’humeur c’est le changement. On peut être de bonne ou de mauvaise humeur, d’humeur mausade… Les « émotions », visages simplistes mais explicites aident d’ailleurs les internautes à afficher leur humeur, ou à ponctuer leur propos par une touche d’humour. 

> L’humeur, c’est donc le reflet de notre état psychologique à un moment T.

Toutefois, certaines actions peuvent générer une humeur positive envers un objet. Se détendre grâce à un stimuli, un message ou un média par exemple peut être une source de plaisir et éviter que l’internaute ne se lève du pied gauche quand il vous croise pour la première fois. L’humour peut ainsi constituer un bon premier contact dans sa relation avec la marque.

Il existe donc une réelle corrélation entre l’humour et l’émotionnel. En leur milieu coexistent un panel de sentiments et de ressentis souvent recherchés par les marques sur internet : la sympathie, l’affection, l’attraction, la participation, la fidélité, etc. L’objectif de l’entreprise va donc consister à user de propos teintés d’humour pour paraître accessible et disponible, dans le but de créer une prédisposition affective d’engagement.

Une culture web qui s’approprie et exige le rire

Bon les manuscrits poussiéreux ça va un temps, mais qu’en est-il de l’humour sur le web social ? Et bien je pense que vous avez tous déjà la réponse. Bon nombre de fondements actuels du web reposent sur l’humour. Et en matière de divertissements numériques, l’adage c’est souvent « plus c’est bête et plus ça marche« . Voici quelques piliers qui devraient vous parler :

• Le “Lol”
  Le « Laughing out loud », souvenirs délicat du temps où « msn » réchauffait nos froides nuits d’hivers. Ce terme ultra médiatisé (mot préféré des ados d’il y a 5 ans +  film Français éponyme) est presque devenu démodé tant il est devenu un phénomène culturel. Le mot « lol » vient même de rentrer dans le dictionnaire… Mais cette allégorie du rire et de la bonne humeur souligne un état d’esprit qui perdure sur la toile. Même si son extrême popularité l’a fait légèrement devenir has-been, son caractère universel lui donne une légitimité dans bien des situations. 

• Le « fail«
  Cette mode ne cesse de croître et ne semble pas s’essouffler. Désignant une situation cocasse synonyme d’échec ou de honte, ce terme était à ses début synonyme de “game over” car il provenait du milieu du jeux-videos (« you failed it »). Aujourd’hui, ce mot est sujet à bien des détournements pour mettre en lumière une erreur ou un bourde de parfait inconnu comme d’entreprise. Il s’agit d’un véritable phénomène, soutenu par les montages photos. Cette référence est même devenue une marque de fabrique pour un paquet d’internautes, qui se transcendent pour créer des millésimes « Epic fail » (la crème de la crème).

• Les « mèmes »
  Composant récent mais ultra populaire de la culture numérique, les mèmes sont des succès viraux (images, phrases, vidéos, sons..) qui se transposent sur un nombre incroyable de montages, déformations. Ils témoignent généralement d’un succès viral qui perdure grâce à surenchère de réappropriations faites par les internautes. On peut citer par exemple Chuck Noris, ou le fameux Rickroll qui est devenu une institution(même la maison blanche a rickrollé !). Bref, vous avez cerné la devise : « on prend les mèmes, et on recommence ! ».

• Le « trolling »
  Devenu presque culte en très peu de temps, le troll a su faire oublier la créature effrayante qui sommeille en lui pour devenir l’emblème du farceur, parfois lourd, mais souvent poilant. Dénoncé ou encouragé, il est devenu une véritable mascotte auprès des internautes. On parle même d’une sociologie du troll sur Internet. De plus, les images qui le représente (devenues des mèmes justement) agrémentent cette mythologie du troll. 

L’émergence de plateformes ultra accessibles contribuent largement à la propagation de ces visuels et messages euphorisants (les tumblr et 4chan par exemple). Si bien que des fails peuvent se transformer en mèmes, et qu’un troll peut pourrir une conversation juste pour le lol. De quoi en perdre son Français.

Toujours est-il que l’ensemble de ces pratiques participent activement à cette contagion de bonne humeur sur la toile. Souvent basés sur des stéréotypes ou des succès viraux, la marque peut s’approprier ces codes pour en faire bon usage. A condition de bien réfléchir en amont aux objectifs. Elle doit surtout en prendre connaissance afin de ne pas tomber dans le piège de l’arroseur arrosé (le cas du « Célio Fail » est un parfait exemple de la mécanique qui en découle).

Comment les entreprises peuvent-elles se positionner ? 

                                                                                  

Aujourd’hui, l’entreprise est rentrée dans une quatrième dimension. Après la valeur financière, concurrentielle et marketing il faut dorénavant compté sur le capital sympathie. Très bien, mais alors comment prendre la température avant de se jeter à l’eau ?
Réponse en 4 points :

L’humour n’est pas une technique, c’est avant tout un ton de communication. Si une entreprise bénéficie des services d’un Community Manager, sa personnalité doit véhiculer les valeurs et ne pas trop d’éloigner du positionnement de l’entreprise. Si ce n’est pas le cas, mieux vaut réfléchir avant d’improviser. C’est pourquoi on ne pratique pas l’humour habillement du jour au lendemain. Une vrai communication décontractée et décomplexée est le fruit d’une maturation en interne. Si une campagne mise sur l’humour au détriment de son ADN, elle risque fort de faire un flop. Si l’entreprise souhaite opérer un virage dans sa communication, il faut que l’idée murisse en interne, à coup d’audit sur son son capital “fun” auprès de ses cibles. Au final, certaines entreprises aux produits pas franchement poilants peuvent parvenir à sortir du lot par une opération marketing folichonne. D’autres peuvent utiliser des plateformes plus adaptées pour utiliser un ton bon enfant. C’est le cas de nombreuse agences comme Supergazol, qui affichent clairement une ligne éditoriale sur le ton de la franche rigolade sur leur page Facebook. Mais cette démarche peut être légitime, car cohérente avec le positionnement global de la société.

Avec une excellente connaissance du panorama historique de la marque, l’enseigne peut même s’auto-parodier, ce qui est souvent apprécié car cette démarche désacralise le pouvoir de l’entreprise. Cela peut-même redorer le blason de la marque, qui souffrait auparavant d’un désamour, ou permettre de s’extirper d’une étiquette qu’elle avait pu s’attribuer elle-même. « Quand je vais bien, je juvamine »… GRrrr…

Attention, il ne faut pas chercher l’humour là où il n’a pas sa place. Certaines entreprises ont tout intéret à communiquer de manière très formelle sur leurs supports institutionnels. Des secteurs comme la sécurité ou la santé sont sensibles, et moins sujets à créer un désir de légèreté. Il est préférable de marcher sur des œufs ou d’être sûr de son coup si l’on veut utiliser l’humour noir… Mieux vaut prêter attention aux thèmes abordés et tourner sa langue sa bouche avant de faire preuve de  nonchalance. D’autres en revanche peuvent se lâcher et laisser libre court à leur imagination pour faire la promotion de leur produits, quitte à tomber dans les stéréotypes de l’humour. Car oui, l’humour est un concept « bankable ». C’est pour cette raison qu’il y a toujours plus de campagnes humoristiques. Un peu comme le sexe qui fait vendre, les marques commencent à utiliser ces méthodes de facilité, ce qui biaise leur créativité. Il ne faut pas oublier que faire rire, c’est un vrai métier.

Si l’envie vous prendre de façonner des campagnes transmédia, privilégiez l’idée d’harmonie sur le ton. Le mot d’ordre est « rester cohérent » (oui il y a deux mot et alors). Les internautes n’aiment pas voir une chose et son contraire, ils peuvent avoir du mal à cerner l’entreprise,  ce qui peut se répercuter sur le désir d’acheter le produit / service.

Avec l’émulation constante du web, une grenade peut vite être dégoupillée et viser votre société. Qu’il s’agisse d’une image guère reluisante (Quick : « Nous c’est l’égoût »), d’une information sensible qui sort des limbes, voire d’une simple rumeur, vous devez presque toujours agir pour guérir et couper l’herbe sous le pied aux risques d’infections. Mais que faire ? Jeter la première pierre pour tenter de se déresponsabiliser ou tendre l’autre joue  par des méaculpas larmoyants. Aucun des deux. Pour ce coup là, poser votre bible et réfléchissez aux facteurs inhérents à la situation auquelle vous faite face. Si vous devez répondre rapidement ou faire tampon en attendant une décision vos supérieurs, qu’avez-vous en stock ? Qui vous blâme et qui a relayé l’information ? S’agit-il d’une erreur communicationnelle ou relative aux produits ? Sur quels supports la bactérie a t’elle émergée. Quelle plateforme communicationnelle serait la plus appropriée pour répondre et éviter l’apparition d’un virus ? (stop je sens une montée de stress chez les lecteurs !). 

Et pour ce faire, une veille active et une stratégie de crise doivent être aménagées pour avoir constamment sur soi une trousse de premiers secours. Avant de se lancer corps et âme dans le web social, vous pouvez également réaliser un audit pour discerner ce qui se dit de vous (le reflet de votre image numérique, la valeur de votre réputation digitale, etc.).

Face à ce genre de situations, l’humour peut guérir bien des mots maux. La prise en compte des reproches saupoudrée d’une pointe d’ironie peut par exemple aider à mieux faire passer la pilule. En outre, l’ironie ou l’autodérision peuvent parfois apaiser les voix lancinantes et éviter l’implosion/l’explosion. Comme on dit, on peut tout dire avec un sourire, et une bonne dose d’humour. Toutefois attention, on ne peut pas rire de tout, surtout s’il s’agit d’un problème grave ou récurrent avec vos produits, ne faites pas trop le clown avec l’humour gras ou la satire déplacée. Il est vrai, certains humoristes ont une certaine légitimité pour se moquer d’une cause sensible (Eli Semoun qui se moque des juifs sa va, Dieudonné…ba sa va plus). C’est le même constat pour les entreprises.

Ceci étant dit, avouer un petit tort ou une petite bourde peut rendre sympathique. Peu importe la cause du litige, le fait d’adopter un ton horizontal plus humain peut nous rendre comme le commun des mortels, pas parfait. Les gens peuvent même s’identifier et se reconnaître dans ces failles ou maladresses. Cet effet apaisant peut alors amener à l’auto-suggestion « faute avouée, à demi pardonnée ». Cependant, la légèreté ne signifie pas l’insouciance pour autant. Le tout est de colmater les plaies tout en gardant le sourire auprès du grand public. Éviter de montrer que l’on est gêné, déstabilisé, mais privilégier ce qui est bon aux yeux de l’opinion collective tout en restant honnête (qui a dit utopie ?!).

Certaines agences communique presque exclusivement avec des médias très « fun ». OASIS est le meilleur exemple de cette vulgarisation de l’humour à travers la valorisation ses produits. Au delà des sites institutionnels souvent formels, elles s’aventurent dans une débauche de visuels hilarants sur leur page Facebook et fédèrent des milliers de fans. Normal, les gens sur Facebook ne veulent pas lire les mêmes choses que sur les vitrines corporates. Ce peut être également le ton utilisé qui requiert une communication originale (les pages d’Oasis et des Lapins Crétins utilisent des jeux de mots et un vocabulaire propre à leurs mascottes marketing). Le fait que cette marge de manœuvre pour jouir d’une liberté communicationnelle puisse paraître plus abordable pour certaines entreprises, ne doit pas faire oublier que les notions de transparence et de proximité avec les internautes sont transposables pour tous et pas tous.

Mais n’est pas Oasis qui veut. Et miser sur l’humour, c’est s’exposer à être apprécié pour ses talents d’orateurs et pas pour son expertise.  Des gens qui vous apprécient il y en a plein, des invididus qui veulent faire du business avec vous il y en a moins. Apprécier le ton est un fait, acheter le produit en est un autre. Normal, l’humour n’est pas une stratégie à part entière, mais un filtre qui peut accélérer le ressenti envers la marque, voire l’acte d’achat. Si votre communication dégouline d’humour, les gens ne se rappellerons pas de vous, mais des messages que vous relayés. Mieux vaut jongler entre la création de valeur ajoutée et une communication humaine. En résumé, il est préférable que l’humour soit la cerise sur le gâteau et non la fondation de votre communication web.

L’exemple le plus probant, c’est la marque Crunch qui s’est associée à Norman (Norman fait des vidéos »). Conscient que ce personnage plaisait au grand public, ils ont investi sans compter pour le suivre dans des épopées comiques autour du monde. Résultat, un succès flagrant pour les vidéos, beaucoup moins évident concernant le taux de vente. Pourquoi ? Car la campagne a totalement délaissé le produit au profit de la distraction. Ce constat évince le mythe de l’engagement selon lequel « Les interactions permettent de construire à elles seules de la relation« . Ce qui compte, ce sont les partages de valeurs qui instaurent une relation tripartite entre le consommateur, la marque et le produit. Misez sur la valorisation de votre philosophie de travail ainsi que sur vos notions d’intégrité et d’éthique, qui sont plus fédératrices pour vos produits que votre humour pour assouvir votre envie de RT /likes.

L’humour est un met fédérateur qui peut mettre en bouche les internautes et étancher leur soif d’exercices zygomatiques. Cette touche d’humour peut se transformer en franche rigolade, voire en buzz, surtout si elle se déverse autour d’un fait divers très médiatique (photo présidentielle, sagas Star Wars, etc.)

D’autres spécificités peuvent avoir un impact favorable pour votre campagne web. Comme la tendresse qui nous donne un sourire niais mais qui fait grimper les compteurs, ou le trash qui peut amuser et renvoyer à une envie désinhibitrice de braver les interdits. Au final, tous ces éléments ont une chose en commun, ils ne laissent pas indifférents (précisément ce que toutes les marques recherchent). Si ces vecteurs sont subtilement combinés, c’est le jackpot et votre image ou vidéo peut faire le tour du web.  D’après Guilhem Fouetillou de Linkfluence, la recette des “buzz” est sur la papier assez claire : le lol, le cute et le trashy. Néanmoins, entre avoir la recette et savoir la préparer pour obtenir le même résultat, il y a un immense fossé. Retenons que l’humour est ce qui peut permettre d’avoir le plus de répercutions positives pour votre entreprise. La corrélation entre la qualité de vos produits / services et votre positionnement sur le web est plus évidente. La campagne Evian avec les rollers babies est l’exemple idéal d’une alchimie parfaite entre l’humour, la tendresse et la cohérence avec le positionnement de la marque.

Conclusion

L’humour est une arme et un atout inestimable à qui sait bien le manier. Pour cause, même les femmes préfèrent un home drôle à un homme beau et trop sérieux (si vous êtes extrêmement laid et que faites toujours la tête, ba euh…). Pour les entreprises, l’humour c’est donner un supplément d’âme et une personnalité à leur communication. C’est également une main tendue pour immiscer un échange et engager sa communauté.

Maintenant, tout ne peux pas reposer sur de l’humour, aussi savoureux soit-il. Les internautes veulent un juste équilibre entre sérieux et détente. C’est pour cette raison qu’il est préférable de distiller l’humour uniquement quand son utilisation est légitime. Attention, se faire passer pour une entreprise sympathique n’est en rien synonyme d’imprudence, de décadence ou de relâchement intempestif.

Répandre sa bonne humeur, c’est également prendre en compte la typologie de votre communauté. Les individus ne sont pas sensibles aux mêmes fanfaronnades, selon leurs âges, sexe, religion, etc. Par exemple, garder en tête que les hommes et les femmes n’ont pas le même rapports à l’humour. Afin d’ illustrer cette différence,  Bressler, Martin et Balshine (2006) ont réalisé une étude où l’on a demandé aux deux sexes leur conception du sens de l’humour. Pour faire simple, une femme est plus sensible à une personne qui la fait rire alors qu’un homme est majoritairement touché par une personne qui apprécie ses blagues.

Dans tous les cas, une bonne connaissance de votre communauté, une cohérence avec votre stratégie web ainsi qu’une vision claire de votre cœur de cible peu orienter favorablement votre applaudimètre. Reste à être sur la même longueur d’onde et à rester naturel. Il n’y a rien de pire que quelqu’un qui essaie d’être drôle en se forçant (à moins de faire le sourire de l’ange) Source