Le E-marketing dans sa grandeur

Notre culture e-marketing se nourrit de success story, de tendances, de bad buzz, de scoops technologiques…en bref de paillettes et trop rarement invite a « faire réfléchir».

Près de 3 millions de résultats peuplent la toile rien que sur la requête « webmarketing ». L’Abbé Pierre, Tchernobyl ou Omar Sy ne font même pas mieux…c’est dire !

D’ailleurs, je m’interroge...

Est il raisonnable de penser qu’une définition singulière du e-marketing  permette d’être représentative de l’activité de chaque lecteur de ce blog ? 

Autrement dit : existe t-il une définition unique du « e-marketing » ?

Wikipédia semble pour sa part avoir tranché, la lourdeur syntaxique finissant d’écraser les désirs d’accessibilité : “Le E-marketing, autrement dit, cibermarketing, marketing 2.0, netmarketing, webmarketing ou alors cybermercatique constitue la combinaison des techniques…”.

Une belle définition qui ne va pas faciliter la bonne compréhension du métier auprès de ceux qui n’ont pas encore basculé du bon côté de la force.

Le e-marketing ne serait donc pas « un petit flocon unique et merveilleux » ?

Premier constat, il revêt des noms incroyablement différents, rivalisant de subtilités sémantiques. Webmarket, cybermarketing, marketing online…faudrait il conclure que nous vivrions donc tous le e-marketing différemment ? 

Il est tout autant une fonction support dans certains secteurs, qu’un outil de conquête, de services BtoB, de relation client ou un outil de personnal branding dans d’autres.

Différentes formes de business…donc de problématiques…et pourtant, on ne retrouve dans les médias et chez les leaders d’opinion que les même réponses ? Les même tendances ? Les même interrogations existentielles sur l’avenir de Facebook, ou les nouveaux usages funky du QRCode dans le métro Sud Coréen ? 

En parler participe à construire notre culture…mais soyons honnête, peu d’entre nous seront amenés à proposer un mur de QRCode comme levier de conquête dans leur business…

Je suis un grand consommateur d’infos issues des blogs d’analyse e-marketing, et je pense qu’ils sont incontournables. Leurs analyses permettent de mieux appréhender les usages, les tendances, les bonnes pratiques de notre métier. Ils sont le liant inébranlable des professionnels du e-marketing et participent de façon brillante à structurer notre discipline et stimuler la créativité.

Mais parce que le e-marketing modifie en profondeur les règles du jeu, j’aimerais aussi entendre un autre discours, propre à responsabiliser notre devoir de conseil et de préconisations. Notre profession implique de garder un regard critique sur les nouveautés et évolutions. Or notre culture e-marketing se nourrit de success story, de tendances, de badbuzz, de scoops technologiques…en bref de paillettes et trop rarement se risque à « faire réfléchir ».  

Si le Web est un révélateur de talents, il faut également que l’on cultive un pré-requis indispensable à n’importe quelle stratégie E-marketing : l’analyse. Or loin des paillettes, le quotidien du online marketing manager a également une toute autre facette : celui de traiter des sujets qui ne font pas de bruits, qui ne révolutionneront pas notre usage des médias, ni nos pratiques…mais qui amènent de vraies réponses à des problématiques business, sociales, politiques…réelles. 

De la même façon que le décideur avec qui je discutais m’avait invité à venir voir une répétition de son groupe, pour toucher du doigt le vrai rock, le e-marketing doit lui aussi proposer un côté moins aseptisé. 

Trop se concentrer sur les outils, c’est participer à flouter les frontières entre des métiers et des problématiques distinctes: le e-marketing, c’est du marketing, ce n’est pas du commerce ou une stratégie digitale transversale. Il en pose les bonnes conditions…mais ne doit être vampirisé par l’infini des problématiques d’entreprise. C’est un autre métier, celui de directeur de la stratégie digitale.

La bataille contre le « euh-marketing » ne fait que commencer...

Pour sortir du "folklo" ambiant, nous pourrions commencer par ré-établir une réalité que nous avons parfois tendance à occulter : le e-marketing n’est pas une réponse globale, et il n’est pas encore majoritairement intégré par les entreprises.

De nombreux décideurs, en bonne connaissance de leur marché, considèrent qu’Internet n’est pas une réponse à leurs problématiques. Ce n’est pas un hasard, ni un problème de coûts, si en 2009, seulement 54% des entreprises françaises possédaient un site Internet, avec des variations fortes selon les secteurs d’activité, et la taille des entreprises.

Un premier challenge pour les acteurs du e-marketing semble bien de devoir se lancer dans ces business, et étudier quelles solutions personnalisées et adaptées pourraient être apportées. Ne focalisons pas sur les mastodontes des marchés BtoC ! 

Mais un deuxième enjeu me paraît tout aussi important…c’est la qualité des dispositifs e-marketing mis en œuvre sur certains secteurs. Dans de trop nombreux cas, on retrouve un patchwork des success story de l’année écoulée, et certaines stratégies e-marketing ressemblent étonnamment aux top 5 des articles les plus consultés de nos blogueurs favoris. Tout comme la junk-food a construit son succès sur le quasi pré-mâché, les outils starifiés et les dispositifs pré-pensés poussent à la mise en place de junk-strategies.

Un e-marketing centré  sur les besoins

Ainsi, au final, Facebook traîne son lot de fan pages d’entreprises à 15 abonnés, les QRCode fleurissent sur toutes les documentations sans support mobile adapté derrière, et le taux d’abandon des sites Internet des petites entreprises reste un indicateur inquiétant.

Nous avons un outil de développement de business extraordinaire, à la condition de se poser les bonnes questions. C’est ce que j’aimerais proposer dans les prochains articles si vous le voulez bien : découvrir la diversité de formes, de façon de mettre en oeuvre, de penser ou encore de mesurer le e-marketing. 

Analyser ensemble quelle place le e-marketing tient dans différents business ? Comment le e-marketing influence t-il les organisations ? Comment fait il évoluer les stratégies ? Est il la solution à tous les enjeux marketing ? Le e-marketing remplacera t-il définitivement le marketing de demain ?

Toutes ces questions, je pense que nous pourrions les traiter au fil de l’eau, grâce à des études de cas, ou des partages d’expérience.   

Découvrir non pas de nouveaux outils, mais des problématiques différentes, formuler des hypothèses, se construire nos convictions…bref construire notre propre expertise.

Personne n'a forcément le talent nécessaire pour prédire les tendances de 2012, mais développer une culture de « la bonnes question » me paraît pour autant être un challenge aussi prometteur que nous devrons tous relever dans nos carrières. 

Audiard dans un de ses films avait écrit : « un intellectuel assis va moins loin qu’un con qui marche ».

Sources:

http://www.psycheduweb.fr/la-democratisation-du-web-une-toile-nuancee/

http://pro.01net.com/editorial/501098/seule-la-moitie-des-entreprises-francaises-a-un-site-web/

http://fr.wikipedia.org/wiki/Cybermarketing

La « DIGITIMITE » Marketing pour demain?

La "digitimité" : forme d’intimité digitale entre entreprises et clients

Néologisme qui suit la lecture d’une étude et de son analyse –  le 2ème Baromètre « Intimité Client 2012″* réalisé p ar TNS Sofres pour le compte de CSC (solutions et services basés sur les technologies de l’information) – mettant en avant les refontes et réorientations nécessaires à nos processus marketing. Une orientation clients qui, loin d’être aujourd’hui un discours ou une cabriole de communicant, devient un véritable choix de stratégie marketing modifiant concrètement les organisations et tous les déploiements sur leur mix-marketing.

De l’orientation clients à l’intimité clients  

Comment la définir ? Les entreprises se focalisant sur l’Intimité Clients cherchent à offrir ce que veut chaque client plutôt que ce que veut le marché dans son ensemble. Adaptant en permanence leurs produits et services en fonction d’une définition de plus en plus précise des clients, elles cultivent des relations et se spécialisent dans la satisfaction de besoins qu’elles sont parfois les seules à discerner en raison de leur proximité avec leurs clients.

Un modèle d’organisation qui s’appuie pour l’entreprise sur différents principes

• La connaissance accrue de l’environnement, du marché, des besoins clients.
• La prise en compte de toutes les interactivités clients / entreprise, au-delà de la transaction.
• L’étude de la valeur vie client ou « life time value (LTV) pour l’exploitation des meilleures profitabilités, mise en parallèle avec le « produit global » de l’entreprise, là aussi au-delà de la transaction. La détermination des « valeurs communes » en quelque sorte.
• L’hyper-adaptation aux besoins clients sur tous les éléments du mix marketing, en réponse à l’interactivité clients  et la co-construction intégrée.
• L’écoute et la proximité dans la relation, dont la constance lui échappe.

 

Un modèle engageant sur les processus qui entraîne, entre autres...

• Le décloisonnement des structures par le rapprochement nécessaire des équipes internes : production / commerce / marketing …
• La prise en compte des clients au niveau stratégique (le 5 p du mix-marketing !!)
• L’intégration de souplesse à l’ADN et à toutes les productions et prises de parole de l’entreprise … Tout est « brique », modulable, adaptable, transférable.
• La transversalité et le CROSS canal, media, support… On & OFF, digital et IRL (in real life) en pleine action pour favoriser les accès et sublimer les occasions de contact avant, pendant et après la transaction et tout au long des parcours clients.
• L’expertise donc et la connaissance de ces leviers et moyens  … Et ils sont nombreux aujourd’hui !
• La co-construction et la collaboration à tous niveaux internes et externes, donc un lien entretenu et tenant compte de tous les feed-backs.

 Des essentiels déjà identifiés, dont certains que l’on sait difficiles historiquement et concrètement à mettre en œuvre. L’exigence des marchés et la nécessité de rentabilité voire de « survie » aideront peut-être à certaines mutations… L

a conclusion de l’étude parle « d’intimité clients augmentée ». 

Face à un client globalement HYPER : connecté, volage, exigeant, averti, réactif … Une réponse exigeante par la modification en profondeur de nos modèles. 

Augmenter la valeur grâce à l’intimité ? Si on ne parlait pas de marketing, c’est un peu la clé du bonheur ! Gageons que nous en avons tous envie !

*(Le Baromètre Intimité Client 2012 est une étude réalisée pour la 2ème année par CSC, en partenariat avec Challenges et TNS Sofres. Il est basé sur une analyse quantitative des tendances et perspectives des directions marketing, commercial, distribution et relation client, auprès d’un échantillon de grandes entreprises européennes).

Téléchargeable ici : 
http://assets1.csc.com/fr/downloads/Barometre_intimite_client_2012.pdf


Billet écrit le 20.02.12 par Valérie Lacroix, consultante et expert en Stratégie de marque, Marketing, Communication et Créativité.

L'affaire des faux profils d'Orangina

Faux profils Facebook: Orangina s'explique - 21 Février 2012

Après " l'affaire des faux profils" interagissant sur la fan page d'Orangina, Aline Bonnet, Media Strategy Manager chez Orangina Schweppes, nous donne son point de vue.

Il y a quelques jours, le site Coups de Pub a mis le feu au poudre sur les réseaux sociaux. En passant au crible la page fan d'Orangina et révélant l’existence de faux profils dans un post titré "Orangina trompe ses fans sur Facebook".

Dès lors, le relais s'est fait et le débat sur la morale, l'ethique a refait surface. Un débat sur l'honneteté, la transparence, la faculté d'interagir et de s'engager auprès de ses fans s'est imposé aux professionnels des agences de Social Media. 

La marque a réagi sans précipitations et réalisé un dernier post sur son mur indiquant qu'elle menait l'enquête." Nous avons noté vos commentaires sur les comptes fake. Sur les 325 000 fans de la page, nous imaginons que cela peut arriver. Nous allons creuser ce point. Si c'est le cas, nous reporterons ces comptes.  Nous vous remercions de votre vigilance pour préserver cette marque que vous aimez." 

Pour Aline Bonnet, media strategy manager chez Orangina Schweppes :"L'article de Coups de Pub nous a touché, nous avons considéré qu'il porte atteinte à nos valeurs de transparence, d'authenticité... Nous ne souhaitions pas réagir à chaud mais mener l'enquête sur ces faux profils, nous avons pris le soin de monitorer les commentaires sur les réseaux et de ne pas nous précipiter afin de comprendre le problème." 

Faux profils dénoncés, après enquête, la marque trouve bien quelques profils "suspects" nous indique Aline Bonnet: "On a identifié 13 profils suspects que nous avons reportés à Facebook pour suppression."

Sur la position du community manager, qui dans un de ces tweets, précise que l’idée de créer des faux profils ne vient ni de son agence ni de son client, mais de lui même, la marque ne fait aucun commentaire. Elle répond qu'il ne s'agit pas de sa voix, précisant qu'elle prend la parole sur la position d'Orangina et confirme qu'elle accentue sa vigilance dès aujourd'hui. 

Elle revoie en profondeur l'organisation du community management de la marque "On est en recommandation active sur la question, nous sommes en réflexion et pesons nos décisons. Orangina a plus de 75 ans, cette marque est présente dans tous les foyers, nous devons développer nos engagements et développer davantages l'expertise des équipes internes en charge des réseaux sociaux." 

Pour parfaire le tout, la marque ouvre un nouveau compte Twitter pour échanger avec les professionnels du marketing et de la communication.

Certains fails remettent largement en évidence, le principe incontournable, d'avoir un community manager expert et en mesure de prendre la parole au nom de son entreprise.

"Nous insistons sur le fait que c’était un phénomène isolé, représentant seulement 0,004% de notre base de fans.


Je vous assure que la marque n’était pas au courant de cette pratique. Nous ne la validons pas, et nous ne la tolérons pas. Cela va complètement à l’encontre des valeurs de la marque. Depuis 75 ans, l’ADN d’Orangina est l’authenticité, et nous n’aurions jamais ni demandé ni approuvé une telle pratique. L’éthique est essentielle pour nous.

L’expertise dans nos équipes est seulement en train de se construire. Elle a besoin de se renforcer. Malgré ses 75 ans, Orangina est encore jeune sur le digital. Nous nous retrouvons dans une situation que nous n’avions pas anticipée. Nous prenons acte, et allons faire en sorte que cela ne se reproduise plus.

Nous sommes une marque qui a une éthique, et nous n’avons jamais formulé aucune demande pour de telles pratiques.




Aujourd’hui, nous voulons parler de notre marque, de nos actions, de l’importance du digital pour nous. Nous préférons nous concentrer sur l’avenir, et avoir un message positif et constructif.









Aujourd’hui pour nous, l’important c’est l’engagement. Nous ne croyons pas que, pour bien fonctionner sur les réseaux sociaux, une marque ne peut pas reposer seulement sur des dotations importantes et fréquentes. Ce n’est pas comme cela qu’on construit une relation.


Nous avons pris trois décisions :
Premièrement, nous allons revoir en profondeur l’organisation du Community Management sur la marque. Nous sommes en train d’envisager toutes les options possibles, avec l’expertise comme critère principal. Nous ne voulons pas agir dans la précipitation, nous voulons avoir la meilleure réponse, par respect pour nos fans.
Deuxièmement, nous allons développer davantage la formation de nos équipes internes sur les médias sociaux, en les sensibilisant au mieux sur les intérêts et avantages des réseaux sociaux, et sur la raison de notre présence.
Et troisièmement, nous venons de lancer notre compte Twitter Orangina Schweppes France, qui est un compte corporate. Il nous permettra d’avoir de vrais dialogues avec le secteur de la communication. Si les gens ont des questions, nous voulons pouvoir leur apporter des réponses dans un univers corporate.



Les personnes qui sont sur la page, dans leur immense majorité, aiment la marque et la consomment. Ces comptes fakes étaient un phénomène isolé. Nous pensons que nos opérations à venir, adaptées à nos fans, vont les conforter dans l’idée que nous les connaissons, et que l’on souhaite avoir la meilleure relation possible avec eux. Dans tous les cas, nous serons à leur écoute.

Nous allons améliorer notre présence sur les réseaux sociaux."

http://www.coupsdepub.com/comptes-fakes-orangina-la-reponse-de-la-marque/

E-branding : comment les marques s’adaptent à la mobilité des consommateurs ?

Beaucoup de marques ont commencé à dialoguer avec leurs consommateurs sur Facebook, et même dans l’instantanéité sur Twitter. 

Certaines sont impliquées assez profondément dans la co-création : Orange améliore constamment son offre Sosh en fonction des demandes de la communauté de ses utilisateurs et Lego vient de lancer legoclick.com où les fans de la marque peuvent inventer les produits de demain.

Mais ce n’est plus suffisant : de nouveaux espaces de dialogues, et de nouvelles pratiques émergent avec Foursquare, Instagram… Toujours dans l’immédiateté, mais désormais également dans la mobilité.

Comment réussir ce nouveau challenge de l'adaptation perpétuelle ? 

Comment les marques peuvent-elles rester présentes dans l'esprit de leurs consommateurs avec ces nouvelles possibilités technologiques qui vont bien au-delà du simple outil ?

Des idées?

http://marketingisdead.blogspirit.com/archive/2012/01/23/e-branding-comment-les-marques-s-adaptent-a-la-mobilite-des.html

E-Cool - projet prospectif de GDF SUEZ

Vidéo : http://vimeo.com/34890129

L'excellence de Nespresso reconnue aux QualiWeb 2012

Julien Morel, le Directeur du Club Nespresso

Avec une note de 94 sur 100 qui illustre l’excellence de sa relation client en ligne, Nespresso prend la tête d’un classement parmi 290 sites Internet étudiés dans 17 secteurs d’activité (avec 2030 emails mystères et 585 emails de relance). 

Les représentantes Nespresso vont retourner à Lyon partager avec leurs 230 collègues du centre de relation client ce nouveau trophée. Rappelons que Nespresso (selon Stratégies) reçoit de 4800 à 8000 emails par mois.


Nespresso que l'on cantonne -lorsqu'on n'est pas membre du Club- à une belle image empruntant aux codes du luxe et à son beau représentant George Clooney depuis sa création il y a 20 ans, est une vraie marque "multi-canal" dont le succès s'explique par un positionnement clair comme de l'eau de roche, un bon produit et une relation client d'exception (lire l'article : "Nespresso et le Sens du client").

Cette semaine se tenait donc la soirée de remise des prix Qualiweb consacrant la meilleure relation client online. 14ème édition de ce prix créé par Codedal conseil, le plus ancien et le plus pointu de la relation client, il vient enrichir mes calculs annuels qui déterminent les sociétés les plus récompensées dans le domaine de la relation client (au nombre de 54 sur les 4 dernières années, lire mon billet à ce sujet). Dans les quatre dernières années, c'est d'ailleurs Nespresso qui avait reçu le plus de prix dans le domaine de la relation client en France ; la success story continue !

Réponse aux compliments
Nouveauté cette année : un message a été adressé aux sites avec un témoignage de sympathie, offrant un bonus aux participants qui y répondent. Anecdotique, cette riche idée illustre parfaitement le soin qu’on peut apporter aux réponses, y compris à des messages positifs. On sait que les remerciements ou les encouragements écrits de la part des clients sont rares. Combien de sociétés prennent soin d’y répondre ?

Délai de réponse stagnant
Alors que, selon l’étude réalisée à l’occasion de ce prix, 50% des emails reçoivent une réponse en moins de 24h (chiffre stagnant depuis quelques années selon Cocedal conseil), Nespresso répond à 98% en moins de 24 heures, à 75% en moins de douze heures, pour une moyenne à 6 heures.

Personnalisation de la réponse, enjeu de la satisfaction
Comme pour illustrer ma tendance 2012, l’organisateur des Qualiweb 2012 signale dans son rapport que « l’enjeu de la satisfaction d’un client qui s’adresse à une marque est le sentiment de personnalisation de la réponse apportée. ». 88% des réponses apportées sont jugées pertinentes et trois quart d’entre celles-ci comportent des éléments de personnalisation (nom, reformulation de la demande…). Le fait d’avoir une réponse personnalisée vs standardisée multiplie le taux de « très satisfaits » par plus de 3 fois (de 12% à 39%). Si l’on additionne les Très et les Assez satisfaits la différence est de 29 points (de 61% à 90%).

Relation client, vecteur de bouche-à-oreille
Nouveau chiffre de l'étude Cocedal à ajouter à ceux collectés pour mon billet sur le bouche-à-oreille, 6 personnes sur 10 ont eu l'occasion de parler de leur expérience des services client à leurs proches, 1 sur 10 à leur communauté ou leur réseau, 7% sur des blogs ou des forums.

La relation client par email participe aussi à l'image
15% des personnes ayant contacté au moins un service client dans les 12 derniers mois pensent que la réponse obtenue a terni l'image qu'ils avaient de l'entreprise ou de la marque et 20% qu'elle a amélioré son image.

Taux de réponse stable
Autre indicateur : le taux de réponse. Cocedal constate la stabilisation de ce taux, au-delà du seuil de 70% (73% exactement pour 2011) et de forts écarts entre secteurs (des meilleurs –tourisme, transport, VAD- avec 85%, aux moins bons – sites corporate et sites de médias- avec moins de la moitié de réponses aux courriels).A noter que le taux de réponse atteint 85% si l’on comptabilise les réponses reçues après relance.

Invitation au contact : 20 sites pointés du doigt
Alors qu’on ne cesse dans les livres, blogs, conférences que l’entreprise doit faciliter la prise de contact avec ses clients, Cocedal révèle que 7% des 290 sites testés (soit 20 sites) ne proposent pas de rubrique contact et que pour ceux qui la mettent en avant, elle est en bas de page, de visibilité moyenne ou faible dans 6 cas sur 10.Les consommateurs sont plus nombreux cette année à mal juger la facilité d’accès aux services clients (de 20% en 2010 à 30% en 2011 de jugements « moyen » ou « mauvaise »).

Réseaux sociaux : usage faible en relation client
Et enfin, dernier enseignement de cette étude : malgré les renvois vers les réseaux sociaux star (53% de renvois vers Facebook et 1/3 vers Twitter), leur usage est très marginal pour une mise en relation avec 11% de personnes déclarant l'utiliser.
Selon Cocedal conseil, le mail et le téléphone sont préférés pour leur fiabilité, l'email étant jugé plus pratique mais souffrant d'un manque de réactivité, de chaleur et de convivialité.

Les 10 premières marques du Qualiweb 2011 parmi lesquelles on trouve 5 pure players d'Internet et deux marques au concept de club (Nespresso et Vente-privée).

1. Nespresso avec une note de 94,3 (Clarins avait obtenu 91 sur 100 l'année dernière, et Yoplait 92 en 2009) 
2. Meetic Affinity : 88,6 sur 100 (Meetic n'avait jusqu'alors jamais été testé par le Qualiweb et fait une entrée remarquée)
3. Louis Vuitton : 86,92 
4. Nouvelles Frontières : 86,7 
5. Ventre-privée.com : 86,3 
6. Yves Rocher : 85,9
7. BNP Paribas : 85,8 
8. Pixmania : 85,7 
9. Barrière Poker, ex aequo avec Pokerstars avec une note de 85,5
10. Lonchamp : 84 

Résultats par secteur :

• Administration de l’Etat : Ministère de l’Education nationale. Note : 73,2 
• Annonces et bons plans : Meetic Affinity - Note : 88,6 
• Assurance : Id-macif - Note 76,5 (occupant la même place que l'année dernière)
• Automobile : Peugeot - Note 79,2. Ses représentants n'ont pas manqué sur scène de remercier leur prestataire CCA International, indirectement distingué par cette récompense et celle de Nespresso, autre client de l'entreprise dirigée par Eric Dadian (lire son interview sur mon blog) qui ne cachait pas sa joie lors de la soirée.
• Banque et Finance :  BNP Paribas - Note : 85,8. Franck Desvignes (lire son interview), présent à la soirée, avait été sacré Homme marketing client de l'année 2009. Cette nouvelle distinction me fait dire que cette banque investit dans la durée et fait preuve de constance, une qualité rare dans la relation client trop souvent victime de la crise.
• Beauté Cosmétique : Yves Rocher - Note 85,9 
• Corporate : Carrefour - Note 76,1 
• Distribution spécialisée : Leroy Merlin - Note 83,8 (une des marques au top 54 de la relation client depuis 4 ans et qui succède cette année à Decathlon).
• E-commerçant : Nespresso - Note 94,3 
• Grande consommation : Yoplait - Note 82,2. Yoplait prend la place de Danone et vous récompensé l'année dernière. Yoplait avait été premier au classement général en 2008, lire l'interview de sa représentante, Delphine Risch)
• Information/Média : TF1 - Note 79,4. TF1 prend la place occupée par Télérama (lire l'interview de Florence Lescuyer)
• Jeux d’argent en ligne Barrière poker et  Pokerstars (ex aequo) Note 85,5 
• Loisirs/Culture : Pixmania - Note 85,7 
• Mode et accessoires : Louis Vuitton - Note 86,9 
• Services au public : Nouvelles frontières - Note 86,7 
• VPC/VAD : Vente-privée.com. Note 86,3. Vente privée est le pure player français le plus distingué de la relation client, ayant obtenu le Prix des prix du sens du client 2010 (lire l'interview de Laurent Tupin).

En complément, lire l'article de Claire Morel sur Relationclientmag, l'article : "toute la beauté d'un service client en ligne", celui de 2010, le billet de 2009 avec Yoplait numéro 1 et le billet "Luxe et relation client, what else ?" lorsque Nespresso avait obtenu sa première place.

Billet écrit par Thierry Spencer du blog Sens du client, le blog des professionnels de la relation client et du marketing client plutôt Ristretto.

Marketing client - Sens du client - CRM - Relation client

Le meilleur agent virtuel de la relation client

Troisième édition de l'élection du meilleur agent virtuel intelligent au service de la relation client, Miss Client récompensera un robot conversationnel dont l'ambition est d'améliorer la relation client du site sur lequel il se trouve. L'idée de ce prix m'était venue il y a deux ans, voyant se dégager la tendance du self care sur les sites Internet. C'est ce qui me faisait dire dans mes tendances 2010 "le client sera seul", "le client sera embarqué" en 2011 et dans mes tendances 2012 "le client sera employé".

Après Emma de MMA en 2010 et Lucie de SFR en 2011, qui parmi les 21 candidats et candidates recevra le trophée 2012 ?

 21 candidats dont 7 nouveaux

Cette édition 2012 compte sept nouveaux candidats :

• Le bonhomme de Michelin (qu'on nomme Bibendum), un personnage parmi les plus célèbres du monde qui engage la conversation sur le site de Michelin. A découvrir en suivant ce lien.
• Emilie de Numéricable est aussi une nouvelle venue parmi les candidats, montrant l'intérêt que les Fournisseurs d'accès à Internet portent au self care.
• Iris du Club des créateurs de beauté rejoint les candidates.
• Jenna de la société Express des Iles, apporte une touche de diversité bienvenue avec sa peau noire.
• Leo, bien que prenant les traits d'un enfant est un agent virtuel au service des clients du site Boutique magique.
• Lisa, qui remplace Sophie qui avait une apparence humaine basée sur des photos, représente La Poste et son service consommateurs.
• Nathan prend les traits d'un avatar masculin et représente Askom.

Les 14 candidats déjà présents l'année dernière sont :

• Amélie de la CNAM (arrivée deuxième l'année dernière)
• Anna de IKEA
• Claire de la société Ciel
• Clara de Fnac.com
• Eva de Free qui a changé d'apparence. 
• Inès, agent virtuel du Club Nespresso
• Julie de Vitaesanté
• Laura d'EDF Bleu ciel
• Léa de Voyages-SNCF.com
• Léa de Paypal
• Lucie de SFR, Miss Client 2011
• Mona de France 5
• Philippe de Mutavie
• Zoé de GDFSuez DolceVita

Parmi les candidats ou candidates de l'année précédente, on compte plusieurs disparitions :

 

Louise du site Ebay,

Cécile de Bien Vivre Immo,
Béa de banque Accord,
Emma de MMA, Miss Client 2010,
Nicolas de Finaref,
et Téa de Discounteo dont l'humour me manque.



Le jury et les votes
Le jury est composé des étudiants du Master Marketing Opérationnel International de l'Université de Paris Ouest, sous la conduite de leur professeur Christophe Benavant.
Ils ont actuellement la mission de faire l'expérience de chaque agent virtuel dans plusieurs situations, en se mettant dans la peau d'un client. Leur grille de notation est très complète. Ils doivent tout d'abord noter la facilité d'accès à l'agent puis se prononcer sur les qualificatifs (concernant la conversation) suivants :
Utile, Amusant, Facile,Réaliste, Fluide, Pratique, Intéressant, Confortable, Agréable, Efficace, Satisfaisant, Pertinent et Sympathique.
Autre notation, s'agissant de l'agent lui-même, avec les qualificatifs suivants : Amusant(e), Humain(e), Aimable, Intelligent(e), Sensible, Mécanique, Chaleureu(se), Ironique, Rapide, sympathiqu(e), Sensé(e), Séduisant(e), Performante, Charmant(e), Dynamique, Empathique et Esthétique.
D'autres questions (recommandation...) viennent compléter ce retour d'expérience.
La note des étudiants sera primordiale et comptera pour 50% de la note finale.
Votez vous aussi !
Votre vote (dans le module de vote en haut à droite de ce blog) comptera pour 20% de la note finale.
Et le site d'avis consommateurs Testntrust.com recueillera des avis sur les agents virtuels ; la note issue de ce site comptera pour 30% de la note finale. Pour voter sur Testntrust, rendez-vous ici.

Les résultats seront communiqués lors du salon Stratégie Clients, partenaire de l'élection de Miss Client 2012, qui se tient à Paris du 3 au 5 avril 2012 (inscrivez-vous ici).

Les 3 bénéfices d'un agent virtuel intelligent
Je vous invite à faire l'expérience de tous ces agents et vous rappelle les bénéfices d'un agent virtuel pour le client final :

1. Disponibilité et autonomie accrues. Les internautes ne veulent plus attendre pour avoir une réponse à leur question. L’agent virtuel apporte une réponse immédiate à leurs questions 24h/24 et 7j/7 sur de nombreux sujets (demandes d’informations sur les services ou les produits du site, aide à la navigation, assistance à l’achat – du suivi de commande à l’après-vente,...). Ouvrir un nouveau canal de relation avec le client, c’est lui rendre service et s’adapter à son rythme. Sur les demandes les plus basiques, un agent virtuel affichera un taux de résolution supérieur à 85%, à midi comme à minuit !
2. Humanisation du site Internet. L’agent conversationnel -bien qu'étant un robot- est plus ludique et plus convivial, il apporte une touche plus vivante à un site Internet. Pour peu que votre agent virtuel véhicule les valeurs de la marque et soit attrayant, l’effet de l’interactivité est toujours positif sur la relation client. Plutôt que de compter sur des forums qui s’avèrent parfois limités et peu fiables, le client apprécie d’engager une conversation avec un représentant "intelligent" de la marque. L’agent virtuel intelligent (AVI) est la meilleure solution de self-service du client sur le web, et de nature à renforcer le capital sympathie d’une marque.
3. Une meilleure expérience client. Le client a besoin d’autonomie certes, mais il déteste se trouver seul face à des choix impossibles ou des impasses à un moment crucial de son surf. Pour peu que l’agent virtuel se trouve au bon endroit avec les bonnes réponses, c’est une toute autre expérience qui est offerte au client ou au visiteur d'un site.

Billet écrit par Thierry Spencer du blog du Sens du client.Marketing client - Sens du client - CRM - Relation client

Social commerce : comment vendre grâce aux réseaux sociaux

Après le e-commerce et le m-commerce, voici le s-commerce, exploitant le potentiel des réseaux sociaux.

Voyages-SNCF, l'agence de voyages en ligne de la compagnie ferroviaire, tente d'y jouer les pionniers. 

Avec 11 millions de visiteurs uniques par mois pour un chiffre d’affaires de 2,8 milliards d’euros en 2010, Voyages-sncf.com est un des sites e-commerce les plus fréquenté par les internautes hexagonaux (Médiamétrie).

70% des internautes français ont acheté un billet sur le site l’an dernier. De quoi donner des idées à la SNCF qui mise désormais sur les réseaux sociaux pour toucher les jeunes voyageurs de 15 à 35 ans, c'est-à-dire plus de 17 millions de personnes. dont les trois quart possèdent un profil facebook.

Présente sur iPhone depuis 2 ans, la SNCF a lancé cette année ses applications iPad, Blackberry et Windows Phone 7 ! Elle teste actuellement sur la ligne Paris-Lille le titre de transport dématérialisé, un billet directement enregistré dans votre téléphone mobile.

A la manière des opérateurs téléphoniques, le groupe SNCF lançait également, au printemps dernier, un compte Twitter dédié au service client. Disponible tous les jours de 8h à 21h, @Clt_VoyagesSncf a pour vocation de résoudre tout problème rencontré par l’usager dans ses démarches de réservation mais aussi de recueillir les suggestions dans le but de faire évoluer au mieux le site voyages-sncf.com; le tout en 140 caractères !

Facebook n’est pas en reste puisque hier est apparue une nouvelle application révolutionnaire baptisée « Petits Voyages entre amis ». Encore en version Bêta, l’application propose aux internautes d’organiser facilement un voyage en groupe. Horaires, destination, placement, une fois tout le monde d’accord, chacun des participants peut réserver son billet sur Voyages-sncf.com. Une application toute neuve et donc encore perfectible. Il est par exemple préférable de payer tous les billets ensemble pour s’assurer d’être assis à côtés de ses compagnons de rail. Des détails que le groupe compte bien gommer au fur et à mesure en proposant de laisser des commentaires pour améliorer son utilisation.

En matière de communication digitale, la SNCF fait preuve d’une réelle stratégie et peut, une fois n’est pas coutume, se targuer d’être en avance sur son temps !

Jusqu'à présent, les réseaux sociaux étaient considérés par les entreprises comme des outils permettant d'instaurer une relation client plus réactive.

Voyages-SNCF est d'ailleurs présent sur Twitter et Facebook. Mais on reste là davantage dans des dimensions touchant au marketing et à l'animation de communautés, sur la base des technologies embarquées dans les plates-formes des fournisseurs de ces médias sociaux.

La question aujourd'hui, c'est plutôt de savoir comment un marchand peut être présent dans les univers sociaux et y commercialiser ses produits et services. En réfléchissant à ce sujet, nous avons identifié deux axes de progression.

Le premier consiste à développer des points de connexion vers les réseaux sociaux depuis notre site.

Il y a un an, nous avons lancé une fonction grâce à laquelle un client peut, en fin de réservation, poster sur Twitter ou sur son mur Facebook les détails de  son voyage. Chacune de ces publications sur les médias sociaux génère en retour 2,1 visiteurs, avec un taux de transformation très supérieur aux autres sources d'acquisition de trafic. Nous ne nous attendions tout bonnement pas à pareil résultat !

Repenser le design des applications

Ce constat montre l'importance du comportement social dans l'acte d'achat , et nous a encouragé à aller plus loin et a intégrer les fonctions de partage des médias sociaux dans notre moteur de recherche dédié à la préparation des voyages, Hexago.  Autre piste identifiée : l'intégration d'une application de commercialisation de nos produits, directement sur les réseaux sociaux.

Un sujet sur lequel nous avons collaboré avec les équipes de Facebook et celles d'un prestataire spécialisé, car il s'agissait de créer de nouveaux designs, se fondant dans l'univers des applications sociales. Au final, nous avons centré nos développements autour de la problématique du voyage en groupe. L'application Petits voyages entre amis pour Facebook lancée en septembre, où un groupe d'amis peut collaborer autour d'un voyage. Chacun gérant ses propres spécificités, comme l'accès à des tarifs réduits. La même application nous donne aussi la possibilité de créer des voyages sur mesure à la faveur d'événements (concerts, festivals...).

Développer sur un nouveau rythme

Courant juin, nous avons organisé un panel avec une douzaine d'utilisateurs afin de mieux comprendre les usages des clients sur les réseaux sociaux. Ce qui nous a conduit à adapter certaines des fonctionnalités de l'application. Car le design des applications sociales est très différent de celui du Web, mais aussi de celui des applications mobiles. Par exemple, un travail très poussé autour de la confidentialité des informations doit être mené. Dans Petits voyages entre amis, la décision - gérer le voyage de façon privative ou lui donner une visibilité plus importante - revient à l'organisateur.

D'autres questions surgissent également de cette transition vers les applications sociales. Comment déployer l'application ? Comment assurer la diffusion virale la plus efficace ? Quelle organisation interne mettre en place ? Chez Facebook, les innovations voient le jour très vite : en moyenne, il y a une mise en production d'un logiciel toutes les deux heures ! Si on veut surfer sur cette vague du social commerce, il faut être capable d'adopter le même rythme.
Ce qui est sûr, c'est que les marchands aux Etats-Unis s'orientent massivement vers ce mode de commercialisation. Il suffit de regarder le rythme de sortie des fonctions d'intégration entre leurs sites et les réseaux sociaux.

http://solutionsauxentreprises.lemonde.fr/grandes-entreprises/social-commerce-comment-vendre-grace-aux-reseaux-sociaux_a-11-262.html

"On a tous été confrontés au même problème : on veut partir avec un ami et il faut s'organiser. Ce qu'on fait, c'est qu'on donne la possibilité à un groupe d'amis de se rendre sur la même plate-forme, au même moment. Ils sont sur Facebook, et à la fin, une fois qu'ils sont tous d'accord, ils peuvent commander", a expliqué Yves Tyrode, directeur de voyagesncf.com, interrogé par Europe 1.

Mais l'application présente toutefois quelques limites et mérite d'être perfectionnée. A titre d'exemple, il n'est pas possible, pour le moment, de payer séparément les billets. Un des voyageurs doit ainsi se sacrifier pour les autres et régler l'intégralité de la commande.

Interrogé par Europe 1, Pierre Matuchet, directeur technologie, assure que les usages vont être améliorés. "Ce n'est pas une application qui existe ailleurs. Donc on a beaucoup travaillé avec les ingénieurs de Facebook. Facebook, en résumé, c'est 600 développeurs qui mettent en ligne une nouvelle version toutes les deux heures. Donc nous devons nous adapter en fonction de ça", a-t-il expliqué.

Quoi qu'il en soit, cette application pourrait rapporter gros. A titre de comparaison, la vente de billets par téléphone, lancée il y a moins d'un an, représente déjà 3% du chiffre d’affaires de voyagesncf.com.

3 manières supplémentaires d'être différent

Jouez la carte de la tradition

Les clients associent facilement tradition et sentiment de sécurité.  C'est pourquoi ce positionnement permet de se démarquer de ses concurrents. Après tout, pour de nombreux consommateurs, la tradition va de paire avec un haut niveau d'expertise. Des recettes de famille, par exemple, qui sont chasse gardée depuis des décennies et qui sont perpétuées mais aussi continuellement améliorées, peuvent être un atout majeur. 

Weihenstephaner en est un bon exemple : l’entreprise met en avant le fait qu'elle est la plus ancienne brasserie au monde - depuis 1040 ! Le mot "depuis ..." signifie habituellement qu'un produit ou une entreprise a une longue tradition. Essayez donc de déterminer si vous ne possédez pas un savoir-faire certain (familial, géographique, ...) qui vous permettrait, vous aussi, de jouer la carte du "depuis ...".

Jouez la carte de la spécialisation

 

Nous avons tendance à croire que les entreprises qui se spécialisent dans un produit particulier sont expertes dans ce secteur d'activité. Cela peut être bénéfique pour les petites entreprises qui peuvent afficher une quelconque spécialisation et insister sur cette spécificité dans leur communication. La spécialisation en question peut aussi bien prendre forme à travers les produits proposés, mais aussi à travers le mode de distribution (une vente directe dans un secteur qui passe traditionnellement par un réseau de distribution peut créer un lien privilégié entre les clients et le produit). Trouver une catégorie dont on est expert m'apparait comme un moyen intéressant de se démarquer.

Assénez le fait que vous êtes leader

 

J'étais jusqu'à présent plutôt partisan d'éviter d'utiliser des arguments par trop galvaudés. "Nous sommes leader de ...." me paraissait une prise de parole beaucoup trop usitée pour faire la différence. Mais en y réfléchissant bien, une telle affirmation peut avoir un impact certain sur les clients qui voient toute entreprise qui s'affirme leader

comme une entreprise à succès. 

Il convient, à mon avis, de trouver le domaine précis sur lequel vous pouvez prétendre être le leader. Vous ne pouvez pas prétendre tout de suite être la marque leader dans votre pays ? Peut-être pouvez-vous vous concentrer sur un lieu plus restreint ? 

Vous pouvez également coupler cette stratégie avec celle de la spécialisation évoquée précédemment et dire que vous êtes le N° 1 de la production d'huile de pépins de pamplemousse, de Schnaps, ou de boulons de 12,4 mm ...

N'oubliez pas que les clients achètent ce que les autres achètent ! Une position de leader peut s'appliquer à plusieurs domaines : un marché, une technologie particulière ou une performance exceptionnelle ...

Publié par Thierry Guichard

http://sedifferencierdesesconcurrents.blogspot.com/2012/02/3-manieres-supplementaires-detre.html

Les 10 leçons d'innovation de Pixar

La revue trimestrielle de MacKinsey a réalisé récemment une interview passionnante avec Brad Bird, directeur de Pixar et qui a gagné deux Oscars avec Ratatouille et Les Indestructibles.

Quel est le rapport entre stimuler la créativité de dessinateurs/animateurs et le développement de nouvelles idées de produits ou d'idées rupturistes ?

• Lecon n°1 : Refuser l'autosatisfaction
  Quand Steve Jobs recruta Brad Bird, ce dernier rapporte que, malgré les 3 derniers succès que Pixar venait de remporter (Toy Story, A bug's life et Toy Story 2), Jobs lui dit "la seule chose dont nous ayons peur c'est de devenir autosatisfaits, comme si nous avions tout vu et tout fait. Nous voulons que tu nous secoues."
  
  
• Leçon n°2 : Recruter des "moutons noirs".
  Pour réaliser le film Les Indestructibles, j'ai dit "Donnez-nous les moutons noirs. Je veux des artistes frustrés. Je veux des gens qui font les choses autrement que nous et que personne n'écoute."
  J'ai donné une chance à ces "moutons noirs" de prouver leur théorie et cela nous a amené à changer notre façon de faire un certain nombre de choses chez Pixar bien que la façon de procéder en cours fonctionnait très bien."
  
  
• Leçon n°3 : Ne pas chercher la perfection à tout prix.
  Pixar avait l'habitude de sur-élaborer les storyboards. Toutes les images créées n'ont pas besoin d'être du même niveau de qualité : quelques une doivent être parfaites, d'autres doivent être bonnes et enfin certaines doivent être assez bonnes, tout dépend de l'angle de vue, de la durée de passage à l'écran etc...
  
  
• Leçon n°4 : Des collaborateurs impliqués et passionnés sont de bons innovateurs.
  Des collaborateurs n'innovent pas mieux parce qu'ils sont heureux au travail, ils innovent parce qu'ils sont centrés sur des questions telles que "je veux résoudre ce problème".
  
  
• Lecon n° 5 : Manager les équipes de façon collaborative et ouverte. 
  "Pendant la réalisation du film The Iron Giant, j'ai invité toute l'équipe dans une pièce.
  J'ai dit : c'est une équipe jeune, en tant qu'individus, nous avons tous nos forces et nos faiblesses, mais si nous interconnectons toutes nos forces, nous sommes collectivement les plus grands dessinateurs/animateurs de la planète.
  Nous allons donc regarder ta scène devant tout le monde. Tout le monde sera humilié et encouragé à la fois. S'il y a une solution, je veux que tout le monde l'entende afin que chacun puisse la rajouter à sa boîte à outils.
  Je vais donner mon point de vue sur la scène, mais si quelqu'un n'est pas d'accord et voit différemment les choses, qu'il le dise et soyez en désaccord !"
  
  
• Leçon n°6 : Accepter de changer
  Quand Pixar m'a demandé de reprendre la réalisation du film Ratatouille, le projet avait été lancé depuis plus de 5 ans déjà. A ce moment du projet, les rats avaient des pattes articulées et ne marchaient que sur 2 pattes pour ne pas effrayer les futurs spectateurs, j'ai pensé que c'était une erreur.
  "Ils doivent marcher avec leur quatre pattes. Toute l'équipe était écoeurée car ils avaient travaillé un an sur la conception des membres articulés.
  Un des dessinateurs m'a dit "pourquoi devons-nous faire ça" ? J'étais à deux doigts de lui répondre "Parce que je suis le boss". Mais je me suis arrêté et j'ai réfléchi, voilà ce que j'ai expliqué " Ce film, c'est l'histoire d'un rat qui veut entrer dans le monde des humains. Nous devons faire ressortir ce choix visuellement. Si vous avez tous les rats qui marchent sur 2 pattes, il n'y a aucune différence entre Ratatouille et les autres rats. Si nous proposons ce truc visuel, nous pouvons alors laisser le personnage opérer sa propre transformation selon son état émotionnel et choisir d'être sur 2 pattes quand il veut être rat ou sur 4 quand il veut se rapprocher des humains." Et petit à petit toute l'équipe a dit, OK nous avons enfin une direction claire.
  
  
• Leçon n°7 : Avoir l'esprit d'équipe.
  
  
• Leçon n°8 : Penser que l'impossible est accessible
  
• Leçon n°9 : Développer des nouveautés que l'on aurait envie d'acheter pour soi
  Chez Pixar, nous n'écoutons pas les spectateurs pour savoir ce qu'ils auraient envie de voir. Mon objectif consiste à faire des films que j'ai envie de voir. Si je fais mon métier assez sincèrement - si je suis exigeant avec moi-même et pas complètement coupé de la base, c'est-à-dire pas foncièrement différent du reste de l'humanité - d'autres auront aussi envie de voir mes films et s'amuseront en les regardant.
  
  
• Leçon n°10 : Culture Innovation = espace + émotions + interconnections + formation
  Les gens sont autorisés à créer ce qu'ils veulent comme décor pour leur bureau. Ensuite, le bâtiment est construit autour d'un atrium qui ressemble initialement à une perte d'espace, en fait Steve y a mis les boîtes aux lettres, les salles de réunion, la cafétéria, les toilettes pour que tout le monde ait l'occasion de se croiser dans une journée.
  Steve pense que c'est quand on se croise qu'il peut se passer des choses.
  Enfin, nous avons mis en place la Pixar University. Si vous travaillez sur l'éclairage et que vous avez envie de vous initiez à l'animation alors vous pouvez suivre des cours. Pixar encourage fortement ses collaborateurs à apprendre en dehors de leur domaine de compétence, ce qui les rend plus "complets" dans leur approche et plus créatifs.
  Nous incitons aussi nos collaborateurs à exprimer leur choix ou leur décision de façon posée car ce qui mine l'innovation ce sont les gens passifs ou agressifs qui dénigrent tout dans leur coin dès que les dos sont tournés.

Conclusion ?
"Cela peut sembler paradoxal mais pour les entreprises ancrées dans le métier de l'imagination, pour réussir sur le long terme, faire de l'argent n'est pas la priorité. Nous ne faisons pas des films pour faire de l'argent. Nous cherchons à faire de l'argent pour faire d'autres films !"