Transformation digitale: "Atteindre un palier ne signifie pas que le tour est joué"

La transformation digitale est un processus de long terme, pas un simple cap à passer. Pour la réussir, l'entreprise doit se préparer à rester flexible et devenir réactive dans un environnement changeant. 

La transformation digitale est une chose, mais elle doit être viable. Il s’agit donc d’un processus de long terme.

La transformation correspond à un effort (et une période) durant lequel l’entreprise va transformer sa façon de travailler, de produire, d’interagir avec ses clients, ou pour développer de nouveaux produits et services – le tout en s’appuyant sur des technologies digitales. 

Cette transformation ne sera pas efficace si elle n’est pas accompagnée d’un ensemble de pratiques managériales : une vision définie et communiquée, des mécanismes de gouvernance mis en place, un changement accompagné, etc. 

Il ne s’agit pas uniquement, pour autant, de « passer un palier » une bonne fois pour toutes. D’une part, atteindre un palier de transformation ne signifie pas qu’il n’y a plus rien à gérer : les initiatives doivent toujours être gouvernées, les compétences doivent toujours évoluer, etc. D’autre part, l’environnement évolue, de nouvelles opportunités apparaissent, et donc il est sain de revisiter régulièrement sa vision digitale pour continuer à progresser et saisir de nouvelles opportunités.

La durée dépend fortement du niveau d’ambition et  de la maturité initiale. Développer un « service digital » comme une application mobile ou une plateforme d’open innovation n’est en soi pas très long – probablement quelques semaines ou mois de travail. Mais ça n’est que la partie visible de l’iceberg du processus de transformation. Le niveau de maturité initial est donc clairement déterminant. Une entreprise qui a une vision claire, des relations IT-métiers  solides, une gouvernance en place et une culture de changement pourra rapidement récolter les fruits des initiatives digitales qu’elle met en place – pour une entreprise moins mature la transformation (dans son ensemble) prendra certainement quelque années. A titre d’exemple, Burberry a lancé sa transformation digitale en 2006 et excelle aujourd’hui sur des sujets comme l’expérience client ou l’usage des réseaux sociaux. Un prochain palier envisagé concerne les analytics.

Il faut donc laisser la place à la flexibilité et l’itération. Est-ce un défi pour les grandes entreprises et les groupes multi-nationaux ?

La transformation digitale n’est pas nécessairement quelque chose qui doit être géré de façon complètement centralisée. Certains investissements sont par nature plutôt « centraux », comme le développement de capacités pour les analytics ou la mise en place de réseaux collaboratifs. Mais pour autant trop de centralisation peut s’avérer contre-productif – chaque entreprise place donc le curseur là où c’est pertinent pour elle. Par exemple Nestlé (qui regroupe plusieurs centaines de marques) a un laboratoire digital (la « digital acceleration team ») qui accueille des personnes venues du monde entier pour qu’elles développent des savoir-faire, acquièrent des bonnes pratiques, etc. Mais le développement des applications mobiles a lieu près des marchés locaux.

Quels leviers l’entreprise peut-elle actionner a priori pour améliorer la viabilité de sa transformation digitale?

Nous avons identifié quatre leviers clés : 

- premièrement, la définition d’une vision claire est nécessaire : que veut-on faire ? comment y va-t-on ? Cette vision ne doit pas nécessairement être finale : on apprend en marchant, de nouvelles opportunités apparaissent. Avoir une vision et la communiquer est important – la faire évoluer l’est tout autant.

- Le second levier est la mise en place d’une gouvernance autour du digital. Certains risques nouveaux apparaissent et doivent être contrôlés. De nouvelles compétences ou façon de travailler peuvent être nécessaires. La coordination « cross-silos » est importante. Pour répondre à ces nouveaux besoin de gouvernance, plusieurs mécanismes existent. Certaines entreprises ont mis en place de nouveaux rôles : Starbucks a embauché il y a quelques mois un « Chief Digital Officer » ; des entités dédiées au digital peuvent aider à développer de nouvelles compétences ou répondre au besoin de transversalité (ce qu’a fait Nestlé par exemple) ; certains comités spécifiques peuvent être mis en place.

- Un troisième levier est l’engagement des employés dans la transformation. Le changement culturel peut être un obstacle majeur pour certaines entreprises – il faut donc des leviers pour que les salariés se sentent engagés dans la vision qui aura été définie. Par exemple la compagnie minière chilienne Codelco – qui automatise entièrement ses opérations – a mis en place des concours d’innovation parmi ses employés pour initier une culture du changement et d’innovation. 

- Enfin, un dernier levier est la solidité des relations entre les fonctions technologie et métier dans l’entreprise (« IT-Business Relationships »). Rares sont les initiatives qui peuvent apporter toute leur valeur si la technologie et le métier ne s’entendent pas, ne partagent pas les mêmes priorités, etc.

Source : L'Atelier 

Le canal digital prend toujours plus de place sur le marché de la publicité

Poussés par la croissance du mobile dans le secteur de la publicité, les canaux traditionnels perdraient du terrain au profit du digital.

Outre-Atlantique, le canal digital devrait prendre toujours plus d'importance sur le marché de la publicité, grignotant la part occupée par les médias traditionnels. En effet, si le marché publicitaire global devrait croître passant de 134,6 à 147,1 milliards de dollars entre 2012 et 2016, le changement vers le digital, incluant également le mobile, va être progressif avec une croissance de 12,4% d'ici à 2016 selon une étude* menée et publiée par BIA/Kelsey. Aujourd'hui, la part du digital représente 17,6% du marché, mais il devrait atteindre presque 26% d'ici à 2016. A contrario, les canaux traditionnels seraient au ralenti avec des revenus publicitaires à -0,4%. Mais ce serait surtout le mobile qui gagnerait du terrain sur le marché et dans une moindre mesure les réseaux sociaux.

Le mobile toujours plus important dans la publicité digitale

En effet, les revenus publicitaires pour le mobile dans le digital vont tripler passant de 5% en 2012 à 15% en 2016. En 2012, les revenus générés par les publicités mobiles se chiffraient à 1,2 milliards de dollars. En 2016, les prévisions de BIA/Kelsey annoncent presque 6 milliards de dollars de recettes sur ce canal, avec un taux de croissance annuel moyen de 54.2%. La publicité mobile représente donc un enjeu important pour ces derniers. 

En effet, pour les analystes, le support mobile permet un meilleur ciblage géographique des publicités envers les consommateurs, et donc un meilleur impact de ces dernières auprès d’une population précise. Google a commencé à intégrer ce paramètre. En effet, les publicités ciblées par mots-clés sur son moteur de recherche de Google s’étendent désormais au format mobile, puisque l'enseigne regroupe progressivement ces emplacements publicitaires disponibles sur ce support.

La publicité mobile locale, un vecteur de croissance

Les réseaux sociaux comme Facebook pourraient également devenir un moteur de croissance de la publicité mobile. Le réseau de Mark Zuckerberg développe de nouvelles formes de publicités, adaptées à ce format, en intégrant les données géographiques de ses utilisateurs, telles que leur région d’appartenance ou leurs codes postaux. Ainsi, la publicité locale devrait se développer toujours plus du fait d'un ciblage plus précis et personnalisé. En effet, la proportion des dépenses pour la publicité mobile locale passera de 44% en 2012 à 58% en 2016.

*BIA/Kelsey's annual U.S. Local Media Forecast, 2011-2016 - Mobile Local Media (November 2012)

Source : L'Atelier

"La maturité numérique est un facteur de performance pour les entreprises"

Si peu d'entreprises ont encore entrepris leur transformation digitale, celles qui l'ont fait récoltent les fruits de leurs efforts.

Nous avons constaté que les entreprises ayant accompli leur transformation digitale ont une réelle supériorité sur les autres. Nous avons identifié quatre niveaux de maturité, qui sont une combinaison de l'intensité digitale, c'est-à-dire l'usage par l'entreprise des technologies et l'intensité du processus de transformation. 

Celles-ci seraient 26% plus performantes que la moyenne de leur industrie et se révèleraient mieux valorisées de 12% par les marchés financiers. Mais l'étude nous montre aussi que tous les leaders partageraient un même ADN digital.

On trouve dans l'ADN Digital des entreprises étudiées :

- une excellence du pilotage de la transformation,

- une implication du management, 

- le partage d'une vision, 

- une implication de tous les départements et la gouvernance. 

Un autre point commun entre ces entreprises, c'est la volonté de devenir l'entreprise référente. 

Par exemple, le référent dans l'univers du luxe et l'expérience client aujourd'hui, c'est Burberry. Elle a investi pendant cinq ans sur ses points de vente, sur le web, sur le social, sur le mobile. 

Mais aujourd'hui, la communication dans les médias et le marketing ne suffisent plus. Il faut aller au-delà et passer par la transformation en profondeur du business model. Ces entreprises offrent de nouveaux services et adressent de nouveaux marchés avec le digital mais cela ne veut pas dire qu'elles renoncent à leur business model historique. Elles ont réussi à trouver un équilibre.

Il y a trois secteurs d'activités qui sont leaders dans le digital : la high-tech (38%), la banque (35%) et l'assurance (33%).

Les trois secteurs leaders ont été poussés à effectuer leur transformation digitale par 

- des jeux concurrentiels, 

- un environnement évolutif 

- mais aussi les attentes spécifiques des consommateurs. 

Certaines industries n'ont donc pas eu le choix et ont déjà fait un saut important dans les technologies.

Source : L'Atelier

Les réseaux sociaux vont-ils tuer les médias ?

Les nouveaux modes de consommation de l’information, et parmi lesquels les réseaux sociaux, génèrent tout à la fois dilution des audiences, désintermédiation et gratuité, remettant ainsi en cause les fondamentaux mêmes du modèle économique des médias historiquement basés sur la tarification de l’accès à l’information et la monétisation des audiences grâce à la publicité.

 

6èmes Assises de la Convergence des Médias

Jamais les moyens de communication n’ont été aussi nombreux et n’ont rendu l’accès à l’information plus facile, plus immédiat et dans presque toutes les circonstances qu’aujourd’hui : où que nous soyons, quoi que nous fassions, nous sommes dorénavant en capacité d’accéder instantanément à n’importe quelle information.

Pour une fois les futurologues ne se trompaient pas quand ils nous prédisaient le passage de la société de consommation à la société de l’information ! En effet, et pendant que l’on se désole du déclin de notre marché intérieur automobile et que l’on s’épuise à vouloir relancer la « consommation des ménages », rien, pas même la crise ni l’anxiété ambiante, ne semble vouloir freiner notre appétit vorace pour l’information sous toutes ses formes et ses nouveaux outils que sont smartphones, tablettes et autres écrans connectés. A tel point que les marques les plus présentes dans la vie des Français sont désormais Google, Facebook et TF1, devant toutes les marques de produits de consommation courante (2). Du jamais vu !

Nous sommes ainsi passés, et en moins d’une décennie, d’une société de consommation de produits manufacturés à une société d’hyperconsommation d’informations qui, paradoxalement, met aujourd’hui en danger l’économie des médias telle qu’elle s’était organisée au fil du temps.

En effet, les nouveaux modes de consommation de l’information, et parmi lesquels les réseaux sociaux, génèrent tout à la fois dilution des audiences, désintermédiation et gratuité, remettant ainsi en cause les fondamentaux mêmes du modèle économique des médias historiquement basés sur la tarification de l’accès à l’information et la monétisation des audiences grâce à la publicité.

Dans le même temps, et c’est heureux, de nouveaux modèles de financement émergent à la faveur de ces mêmes changements, et de nouvelles opportunités se font jour. C’est ainsi que les éditeurs de contenus s’emparent progressivement des réseaux sociaux pour développer de nouvelles formes de contacts avec leurs utilisateurs. Des réseaux sociaux qui offrent l’opportunité de toucher une audience élargie et qui proposent  une relation différente, plus personnelle et plus interactive avec le consommateur. Entre fidélisation des clients, enrichissement de l’expérience utilisateur, élargissement de la base de lecteurs, renforcement de la visibilité et de la notoriété de la marque et, in fine, monétisation du contenu, la « socialisation » de la consommation de contenus ne manque pas d’offrir des opportunités nouvelles aux médias traditionnels. Restent néanmoins posées, les questions de la transformation de ces derniers, de l’évolution de leurs modèles économiques et du partage de la valeur avec les réseaux sociaux. Des défis que, et toute évidence, tous ne pourront pas relever.

 (1)Assises de la Convergence des Médias – Aromates –Idate – Maison de la Chimie – Paris – Jeudi 20 décembre 2012 - http://convergencemedias.aromates.fr/

(2) Baromètre Havas Média – CSA, novembre 2012.

Source : Le cercle -08/11/2012  Jacques Marceau

Le point de vente jouera le rôle d'ambassadeur de la marque

 

 

Pour les magasins, il devient important de se focaliser sur l'expérience d'achat et la relation avec le consommateur, plus que sur le canal de vente. Tous devenant importants, et le magasin prenant souvent le rôle d'endroit de démonstration et d'accompagnement.

 

Afin de comprendre les évolutions des usages digitaux du consommateur et de leurs impacts sur le commerce physique, une étude a été menée par Bearing Point à la demande du Conseil National des Centres Commerciaux (CNCC). 

Celle-ci met l’accent sur les nouvelles tendances et revient sur l'idée selon laquelle le point de vente de demain ne sera plus le principal lieu d’achat et se concentrera sur l’expérience avec le consommateur. Un constat dans la lignée de celui tracé par PwC.

"Aujourd’hui, grâce au digital, nous sommes dans une posture de l’innovation permanente. C’est pourquoi, il faut recruter des compétences qui vont modifier l’ADN des centres commerciaux", nous explique Michael Tartar, cadre supérieur au sein de Bearing Point rencontré lors de la conférence "e-Commerce et stratégie cross-canal, nouvelle donne pour les enseignes et les centres  commerciaux". 

En effet, il faut faire face aux nouveaux formats : flagship, showrooming, concert, puces RFID disposés sur des cintres, corners digitaux dans lequel les produits sont affichés et le consommateur les commande avec son smartphone etc. Xavier Baudouin senior manager digital e-commerce chez BearingPoint affirme que "la question n’est pas de savoir quel modèle va s’imposer mais plutôt proposer une diversité de formats qui sont multiformes".

Un service humain et personnalisé

Cela, afin de répondre aux attentes d'un consommateur qui souhaite un service de plus en plus personnalisé. L'étude confirme ainsi le fait qu'en magasin, 40 % des clients désirent une assistance humaine avec des conseils personnalisés. Et même sur Internet, il exprime sa volonté d’avoir une relation humaine, comme un chat par exemple. 

Michael Tartar recommande "d’accélérer les investissements dans la connaissance client pour proposer un bouquet de service pertinent en investissant dans le Big data". En effet, "aujourd’hui on connaît mieux ses visiteurs du net que les visiteurs physiques", ajoute-t-il. L’étude recommande ainsi de penser hub digital et mettre ainsi en place une infrastructure technologique afin de préparer la visite en point de vente. En fait, le digital va devenir le véhicule principal de la relation et continuerait d’être un formidable terrain d’expérimentation. Et le magasin jouerait le rôle d'ambassadeur de l'enseigne.

Préparer l’acte d’achat

Ambassadeur qui reste important : 64% de consommateurs veulent essayer un produit, ou le toucher avant l’achat, et 47% préparent leur achat sur Internet avant d’aller en magasin, en consultant les réseaux sociaux (76%). Après les avoir consultés, 62% renoncent à effectuer un achat. Ensuite, 25% préparent en magasin leur achat. Et 43% des consommateurs souhaitent pouvoir comparer le prix en point de vente. 

Enfin, les clients sont deux fois plus fidèles s’il existe un canal en plus du point de vente. A noter qu'en 2013-2014, l’accès à Internet deviendra supérieur sur smartphone ou support mobile que sur ordinateur. Ils auront donc une place non négligeable dans la décision d’achat. C’est d'ailleurs déjà le cas aujourd’hui, puisque 40% s’en servent pour comparer les prix en magasin. Et 18% des consommateurs changent d’avis après avoir consulter leur smartphone sur le point de vente.

Source : L'Atelier - Par Elyse Charvin 

Impact grandissant des réseaux sociaux sur la prise de décision

Le partage d'information sur les plateformes communautaires est une mine d'or à exploiter pour les entreprises. 

Elles intègreraient ces outils toujours plus dans leurs processus d'analyse stratégique.

Les médias sociaux feraient-ils souffler une ère nouvelle dans le domaine de l'intelligence économique ? 

Ces technologies sociales arrivent en effet à maturité et les entreprises prennent davantage conscience de leurs bienfaits pour adapter leur stratégie. Selon un papier* publié par McKinsey Quarterly, ils devraient prendre un rôle plus large pour dépasser certaines limites des méthodes traditionnelles, notamment dans la collecte d'informations et amener une meilleure compréhension des enjeux grâce à une analyse en temps-réel.

L'utilisation des réseaux sociaux dans le processus d'intelligence permettrait aux entreprises de gagner en réactivité, en temps mais également de mieux structurer les données pour avoir un meilleur aperçu de leur écosystème.

Une cartographie en temps réel

En effet, la curation de l'information est critique pour les analystes qui passent généralement 80% de leur temps à collecter des informations avant de les analyser. Cet outil leur donnerait un aperçu de l'information différent en cartographiant les sources d'information, ce en identifiant les personnes ou influenceurs et les conversations sur les plateformes sociales comme l'avis des clients ou de leurs fournisseurs. L'information en temps réel leur confèrerait également la capacité d'anticiper les actions de leurs concurrents, d'ajuster leur stratégie. Les entreprises peuvent ainsi réunir des données en créant une communauté d'utilisateurs à suivre.

Un complément plus qu'un remplacement

Mais cette masse d'information a besoin d'être structurée pour être analysée, ce qui implique que les entreprises doivent faire appel à de nouvelles méthodes et de nouvelles compétences chez les analystes. Toutefois à terme, les réseaux sociaux ne devraient pas remplacer les méthodes traditionnelles d'intelligence, mais plutôt venir en complément. En effet, le principal challenge reste de convaincre les dirigeants sur l'efficacité dans l'amélioration de la prise de décision, difficile à cause du manque de recul sur ces méthodes.

*M. Harrysson, E. Metayer, H. Sarrazin, How 'social intelligence' can guide decisions (novembre 2012)

Source :L'Atelier

Les marketers de contenu B2B utilisent de plus en plus les médias sociaux

L'importance du marketing de contenu a poussé les médias sociaux sur le devant de la scène. Une pratique qui détrône les autrefois très populaires blogs. 

La situation générale du marketing de contenu B2B aux États-Unis est prometteuse : ce type de marketer dépense plus, varie ses tactiques et publie plus de contenu sur les réseaux sociaux qu'auparavant. Étant donné l'importance du Web et de la présence dans les médias, le marketing de contenu continue d'être la première priorité de 91% des marketers, comme le montre un rapport de CMI. 

Cette année, les marketers de contenu B2B ont utilisé en moyenne 12 tactiques différentes, médias sociaux en tête. Alors que, l'année passée, le blog représentait la tactique principale du marketing de contenu, les médias sociaux (en dehors des articles) présentent le taux d'adoption le plus élevé, avec 87%. 

En 2011, les médias sociaux, autres que les articles, avaient été utilisés par seulement 74% des marketers pour publier du contenu. 

Les réseaux sociaux gagnent en popularité, avec LinkedIn en tête… L'adoption croissante des médias sociaux va également de pair avec un plus grand choix. Cette année, les marketers B2B utilisent, en moyenne, 5 réseaux sociaux pour distribuer du contenu. Alors que, l'année passée, Twitter était au top de cette tactique, c'est LinkedIn qui détient maintenant le taux d'adoption le plus élevé avec 83%, par rapport à 71% en 2011. 

Ce n'est pas pour ça que les répondants utilisent moins Twitter : son utilisation est passée de 74 à 80%, l'amenant au même niveau que Facebook (70% en 2011). YouTube et Google+ sont également des sites populaires pour les marketers, dont 26% utilisent aussi Pinterest. La prédominance de LinkedIn dans ce segment est peut-être due à son caractère professionnel : comme les marketers B2B affinent leur stratégie, ils pourraient penser que des sites plus centrés sur le consommateur, comme Facebook, n'offrent pas les mêmes avantages.

Mais le doute persiste concernant l’efficacité de cette pratique ; bien qu'on constate un taux élevé de l'adoption des médias sociaux par les marketers, ceux-ci ne les considèrent pas aussi efficaces que ce chiffre pourrait le laisser croire. En réalité, les médias sociaux ont raté de peu la liste des tactiques les plus utilisées, 49% seulement les jugeant « efficaces » ou « très efficaces ». 

En effet, ce sont les événements en personne qui arrivent en tête des tactiques les plus efficaces, avec 67%, suivis par les études de cas (64%) et les webinars/webcasts (61%). Derrière ce top trois, on trouve les blogs, les vidéos et les e-newsletters. 

Enfin, les marketers de contenu B2B considèrent que cette année le défi est de créer suffisamment de contenu, alors qu’il s’agissait l’année dernière de créer du contenu « engageant. » 

Source : L'Atelier - San Francisco 05 novembre 2012 

 

Le secteur de la restauration également concerné par un service client plus cross canal

Les consommateurs américains semblent attendre des restaurateurs qu'ils facilitent la commande à distance ou, en magasin, via un écran intégré à la table. Les solutions de paiement et de divertissement sont aussi sollicitées.

Aux Etats-Unis, l'affluence des consommateurs dans les restaurants a engendré une augmentation du chiffre d'affaires de ce secteur d'activité de plus de 2,5%, avec 370 milliards de dollars en 2011, avec cependant une légère baisse du nombre de restaurants ouverts. Mais pour continuer sur cette voie optimiste, les restaurateurs ont tout intérêt à intégrer les technologies à leurs processus de communication, de réservation, et de services du client. Cela, afin de correspondre à des consommateurs qui utilisent ces mêmes outils dans leur vie quotidienne et en attendent autant du secteur de la restauration. 

Une majorité des consommateurs s'attend à utiliser de plus en plus la réservation à distance dans l'année à venir. Seuls 3% pensent recourir à ces méthodes moins qu'ils ne le font aujourd'hui. Pour les chiffres, près de 60 % des personnes interrogées utiliseraient au moins une fois par mois un système de réservation à distance, ou un coupon ou une offre spéciale reçus par SMS ou mail. Et évidemment ce n'est pas tout. Un grand nombre s'est également montré intéressé par l'incrustation dans les tables d'écrans permettant de commander et de payer, et de gagner des points de fidélité.

La génération Y plus intéressée ?

Sans surprise, les jeunes consommateurs (entre 18 et 44 ans, mais surtout les 25-34 ans) sont souvent les plus prêts à réclamer ce type de services. Ils sont aussi ceux qui souhaiteraient la généralisation d'applications mobiles permettant de rester en contact direct avec l'entreprise. D'où la nécessité pour les restaurateurs de ne pas négliger cet aspect. Reste qu'il peut être délicat de savoir quels processus mettre en place, et qui correspondront le mieux à sa cible. Selon le rapport, les consommateurs ne seraient cependant pas contre l'idée de "tester" des solutions dans leurs restaurants favoris. A noter que les analystes de Technomix ont segmenté leurs résultats en deux catégories : les établissements à service restreint, de type selfs, et ceux offrant un service continu aux clients. Distinction qui montre des comportements et attentes légèrement différents. Dans les restaurants qui proposent un service du début à la fin, les résultats dégagent principalement deux innovations : 38% des consommateurs seraient favorables à l'intégration de tables qui leur permettraient de pouvoir choisir directement leurs plats et transmettre les commandes en cuisine, et de payer de manière analogue.

Des usages différents entre self et restaurant traditionnel

36% des consommateurs aimeraient également bénéficier de tablettes pour consulter le menu. En revanche, en ce qui concerne les services externes que pourraient proposer ces restaurants, les technologies sont moins plébiscitées. 20% des usagers seulement seraient favorables à des réservations en ligne sur le site du restaurant. À l'intérieur des restaurants dont le service est limité, les attentes en matière de nouvelles technologies sont sensiblement identiques mais plus développées. 48% des personnes interrogées désireraient l'introduction de tables similaires, et 42% souhaiteraient des tablettes. Les analyses dégagent également une notion importante de divertissement que doivent développer les restaurants à  l'intérieur de ces établissements. En effet, les analystes ont remarqué que les nouvelles technologies seraient plus utilisées dans les restaurants au service limité, plutôt que dans les autres enseignes. Respectivement 35% contre 31% des clients seraient favorables à l'utilisation d'une table tactile offrant une connexion Internet ou des jeux.

Source : L'Atelier - Paris 08 novembre 2012

"Le centre commercial devient un moyen de communication plutôt qu'un lieu de commerce"

Pour de plus en plus d'individus, et notamment des professionnels du secteur, l'avenir du magasin réside dans sa capacité à communiquer sur les produits et à leur mise en avant (showrooming) plutôt que sur la vente.

Interview de Jean-Michel Silberstein, délégué général du CNCC à l’occasion de l’étude menée à la demande du CNCC (Centre National des Centres Commerciaux) par BearingPoint.

L'Atelier : Quel est selon vous l’avenir du magasin ?

Jean-Michel Silberstein :Il va prendre des formes multiples. Dans les centres commerciaux et les centres villes, il y aura un point de vente proche de ce que l’on connaît aujourd’hui. Une partie, certes va changer, environ 20 à 30% du commerce à cause de la concurrence. Dans le domaine de l’électroménager par exemple, il y a une véritable pertinence de la spécialisation.

Comment vont évoluer les enseignes ?

Les évolutions vont se tourner vers davantage de showrooming. En effet, les marques s’exposeront dans les centres commerciaux afin de créer une expérience du produit avant que les consommateurs n’achètent sur un circuit de distribution. Enfin, dans divers domaines, il y aura une flexibilité dans l’utilisation de la surface. Et certains produits ne seront disponibles que dans la période adéquate, comme le maillot de bain par exemple. Globalement, le développement des centres commerciaux va s’accentuer car le besoin d’exposition au consommateur et l’expérience qu’on doit lui offrir doit se faire dans des lieux qu’il visite. Aujourd’hui, on réfléchit à de nouveaux concepts, après cette période de réflexion, il y aura une relance significative qui ouvrira la voie à de nouveaux horizons.

Et concernant la digitalisation du point de vente ?

La difficulté, c’est d’être capable de proposer des espaces à de nouveaux formats. En effet, elle réside dans le fait d’offrir à ces nouveaux formats les surfaces dont ils ont besoin. Il y aura peu de turnover, 5 à 10% en fonction des sites. Il est difficile de loger les nouvelles enseignes. Mais il est impératif de faire cet effort afin de maintenir l’attractivité commerciale. Ce sont en effet ces marques, comme Hollister par exemple, qui font la qualité de la commercialité. Chaque foncière de centre commercial sillonnent le monde pour trouver des concepts nouveaux. Il est difficile de former des gens. Autrefois, les directeurs immobiliers étaient les contacts, mais désormais, nous vendons une audience. Il faut développer une relation qui soit celle du centre commercial par rapport à la zone de chalandise et non les enseignes. La réalité est que le centre commercial devient un moyen de communication plutôt qu’un lieu de commerce. Donc nous devons comprendre les problématiques des commerçants et des visiteurs.

Source : Atelier.net - Elyse Charvin 08/11/12